Другое

Окупаемость рекламы по кампаниям: ROMI, ДРР и CPA из отчёта

Загрузите отчёт по кампаниям из Мастера отчётов Директа или Excel — получите ROMI, ДРР, ROAS, CPA и допустимый CPA по каждой кампании и список убыточных.

БесплатноРаботает в браузереБез регистрации — до 1 000 строк

На входе: Отчёт по кампаниям: расход, клики, конверсии, доход; маржинальность
На выходе: Таблица с ROMI, ДРР, ROAS, CPA и допустимым CPA, убыточные кампании подсвечены, CSV
Для чего: Увидеть, какие кампании окупаются, а какие тратят бюджет в минус

Отчёт по кампаниям: строка заголовков и строки данных

Нужны столбцы «Кампания», «Расход» и «Конверсии» и/или «Доход»; «Клики» и «Показы» — по желанию. Скопируйте таблицу из Мастера отчётов Директа или Excel.

Маржинальность, %

Доля валовой прибыли в выручке. Без неё окупаемость оценивается по ROAS ≥ 100%.

Средний доход с конверсии, ₽

Используется, когда в таблице нет столбца с доходом: доход = конверсии × это значение.

Вставьте отчёт по кампаниям и нажмите «Посчитать окупаемость» — появится таблица с ROMI, ДРР, CPA и допустимым CPA по каждой кампании.

Что считает инструмент

Инструмент берёт отчёт по рекламным кампаниям — расход, клики, конверсии и доход — и для каждой кампании считает окупаемость: ROMI, ДРР, ROAS, цену конверсии (CPA) и допустимый CPA, при котором реклама ещё не уходит в минус. Кампании, которые тратят больше, чем приносят, подсвечиваются красным, а внизу таблицы — итог по всему аккаунту.

Подойдёт выгрузка из Мастера отчётов Яндекс Директа, статистика VK Рекламы или любая таблица из Excel и Google Таблиц: достаточно строки заголовков и строк с данными. Подключать рекламный кабинет и выдавать доступы не нужно — данные обрабатываются в браузере и никуда не отправляются.

Формулы те же, что в калькуляторах ROI, ROMI и ДРР, только сразу по всем кампаниям. Подробно о показателях — в статьях ROI в рекламе и ДРР в рекламе.

Как пользоваться

Выгрузите отчёт по кампаниям
В Директе откройте Мастер отчётов, выберите срез «Кампания» и столбцы «Расход», «Клики», «Конверсии» и «Доход» (доход есть, если в Метрике настроены ценность целей или электронная коммерция). Скачайте отчёт в XLSX или CSV либо скопируйте таблицу.
Вставьте таблицу или загрузите файл
Строка с заголовками может идти не первой — инструмент сам найдёт её под названием отчёта. Строка «Итого» пропускается, одинаковые кампании суммируются.
Укажите маржинальность
Доля валовой прибыли в выручке, например 30%. С ней считаются ROMI, прибыль после рекламы и допустимый CPA. Без маржинальности кампания считается окупаемой, если доход не меньше расхода.
Если дохода в отчёте нет
Укажите средний доход с одной конверсии — средний чек с учётом доли заявок, которые доходят до оплаты. Доход посчитается как конверсии × это значение.
Нажмите «Посчитать окупаемость» и скачайте CSV
В таблице видно, какие кампании не окупаются и где фактический CPA выше допустимого. CSV открывается в Excel с разделителем «;».

Примеры

Три кампании, маржинальность 30%

Исходные данные

Кампания	Клики	Расход	Конверсии	Доход
Поиск — пластиковые окна	600	30 000	30	180 000
РСЯ — пластиковые окна	400	12 000	2	8 000
Ретаргетинг	160	4 000	6	36 000

Результат

Поиск: CPA 1 000 ₽, допустимый CPA 1 800 ₽, ДРР 16,7%, ROMI 80% — окупается
РСЯ: CPA 6 000 ₽, допустимый CPA 1 200 ₽, ДРР 150%, ROMI −80% — не окупается
Ретаргетинг: CPA 667 ₽, допустимый CPA 1 800 ₽, ДРР 11,1%, ROMI 170% — окупается
Итого: расход 46 000 ₽, доход 224 000 ₽, ДРР 20,5%, ROMI 46%

Аккаунт в целом прибыльный, но кампания в РСЯ съедает 12 000 ₽ и приносит меньше, чем стоит. Её стоит чистить по площадкам или пересобрать, а освободившийся бюджет перенести в поиск и ретаргетинг.

Отчёт без дохода: только конверсии

Исходные данные

Кампания;Расход;Конверсии
Бренд;5 000;20
Конкуренты;15 000;6
Средний доход с конверсии: 2 500 ₽, маржинальность 40%

Результат

Бренд: доход 50 000 ₽, CPA 250 ₽, допустимый CPA 1 000 ₽, ROMI 300%
Конкуренты: доход 15 000 ₽, CPA 2 500 ₽, допустимый CPA 1 000 ₽, ROMI −60%

Когда ценность целей не передаётся в Директ, задайте средний доход с конверсии. Так можно оценить окупаемость лидогенерации: заявки → продажи → выручка.

Какие показатели в таблице

CPA — цена конверсии: расход ÷ конверсии. Сколько в среднем стоила одна заявка или покупка.
Допустимый CPA — доход с одной конверсии × маржинальность. Если реальный CPA выше, каждая конверсия приносит убыток. Значение подсвечивается красным.
ДРР — доля рекламных расходов: расход ÷ доход × 100%. Чем ниже, тем меньше выручки уходит на рекламу. Кампания окупается, пока ДРР ниже маржинальности.
ROAS — доход ÷ расход × 100%. Сколько выручки приносит каждый рубль рекламы. ROAS 100% — реклама вернула свою стоимость выручкой, но не прибылью.
ROMI — (доход × маржинальность − расход) ÷ расход × 100%. Отдача от рекламы с учётом себестоимости: положительный ROMI — кампания зарабатывает, отрицательный — работает в минус.
Прибыль после рекламы — доход × маржинальность − расход. Есть в CSV.

Как выгрузить отчёт из Директа

В интерфейсе Директа откройте «Статистика» → «Мастер отчётов». Выберите период, в срезах оставьте «Кампания», в столбцах отметьте «Показы», «Клики», «Расход», «Конверсии» и «Доход». Если целей несколько, выберите в настройках отчёта ту цель, по которой оцениваете окупаемость, — например, «Покупка» или «Заявка», а не все цели сразу.

Столбец «Доход» заполняется, когда в Метрике заданы ценность целей или настроена электронная коммерция и счётчик привязан к кампаниям. Если дохода нет, оставьте только конверсии и укажите в инструменте средний доход с конверсии.

Отчёт можно скачать в XLSX или CSV и загрузить кнопкой под полем либо выделить таблицу в браузере, скопировать и вставить. Такие же таблицы подходят из VK Рекламы, Google Ads и сквозной аналитики — главное, чтобы были столбцы с расходом и конверсиями или доходом.

Что делать с убыточными кампаниями

Проверьте атрибуцию и период. Кампании с длинным циклом сделки, например в B2B, за короткий период выглядят хуже, чем есть. Сравните отчёт за 30 и 90 дней.
Сравните CPA с допустимым. Если разница небольшая, обычно помогают минус-слова, корректировки ставок и чистка площадок РСЯ. Если CPA выше допустимого в разы, нужно менять предложение, посадочную страницу или стратегию.
Посмотрите на ДРР. Если ДРР выше маржинальности, каждая продажа из рекламы убыточна — снизьте ставки или поставьте в стратегии цену конверсии не выше допустимого CPA.
Перераспределите бюджет. Деньги убыточных кампаний перенесите в кампании с высоким ROMI, пока их рост не упрётся в объём спроса.

Для разовых расчётов и проверки гипотез удобны отдельные калькуляторы: допустимый CPA по марже и чеку и точка безубыточности рекламы.

Как выбрать маржинальность

Маржинальность — это доля валовой прибыли в выручке: цена продажи минус себестоимость товара или услуги, делённое на цену. Если товар продаётся за 10 000 ₽, а закупка с доставкой стоит 7 000 ₽, маржинальность — 30%. Постоянные расходы — аренду, зарплаты офиса — сюда обычно не включают: ROMI показывает, окупает ли реклама сама себя.

Если маржинальность у товаров разная, задайте среднюю по ассортименту, который продаётся из рекламы, или посчитайте отдельные отчёты по группам кампаний. Для услуг с долей продаж из заявок закладывайте и её в средний доход с конверсии: при среднем чеке 20 000 ₽ и оплате каждой четвёртой заявки доход с конверсии — 5 000 ₽.

Ограничения

Инструмент считает окупаемость по данным отчёта: если конверсии в Директ передаются неполно, например звонки и офлайн-продажи не загружены, ROMI будет занижен.
Без регистрации обрабатывается до 1 000 строк отчёта, с бесплатным аккаунтом — до 5 000.
Данные не сохраняются: после перезагрузки страницы отчёт нужно вставить заново. Сохраните результат в CSV.

Частые вопросы

Чем ROMI отличается от ROI?

ROI в широком смысле — возврат любых инвестиций, ROMI — возврат именно маркетинговых расходов. В инструменте ROMI считается от валовой прибыли: (доход × маржинальность − расход) ÷ расход.

Какой ДРР считается нормальным?

Универсальной нормы нет. Реклама окупается, пока ДРР ниже маржинальности: при марже 30% ДРР 25% — прибыль, 35% — убыток. Для интернет-магазинов часто ориентируются на 10–20%, но это зависит от ниши.

Что такое допустимый CPA?

Максимальная цена конверсии, при которой реклама не убыточна: средний доход с конверсии × маржинальность. Его удобно задавать как цену конверсии в стратегиях Директа с оплатой за конверсии.

Нужен ли доступ к рекламному кабинету?

Нет. Вы сами выгружаете отчёт и вставляете таблицу. Данные обрабатываются в браузере и не отправляются на сервер.

Какие форматы файлов поддерживаются?

XLSX, CSV и TSV, а также текст, скопированный из Excel, Google Таблиц или интерфейса Директа. Разделители — табуляция, точка с запятой или запятая.

Почему кампания с конверсиями помечена как убыточная?

Если указана маржинальность, кампания убыточна при отрицательном ROMI: прибыль с её продаж меньше расхода. Без маржинальности — когда доход меньше расхода, то есть ROAS ниже 100%.

Можно ли считать не кампании, а группы или объявления?

Да. В первом столбце может быть любой срез — группа, объявление, площадка или ключевая фраза. Инструмент ищет столбец с названием и суммирует строки с одинаковым названием.

Соберите всю кампанию за один проход

В проекте 100CTR фразы группируются автоматически, в каждую группу пишутся объявления с подстановкой ключа, а результат выгружается файлом для Директ Коммандера.

Как это работает