Допустимый CPA: калькулятор цены продажи и лида
Рассчитайте, сколько можно платить рекламе за продажу и за заявку: безубыточная и целевая стоимость продажи и допустимая цена лида по чеку, марже и конверсии в продажу.
Допустимый CPA (стоимость продажи)
1 600 ₽
- Допустимая цена заявки
- 400 ₽
- Безубыточная стоимость продажи
- 3 200 ₽
- Безубыточная цена заявки
- 800 ₽
Чтобы оставить себе 50% маржи, продажа из рекламы должна стоить не дороже 1 600 ₽, а заявка — не дороже 400 ₽. Выше 3 200 ₽ за продажу реклама работает в убыток.
Допустимый CPA (cost per action, цена целевого действия) — максимальная сумма, которую можно платить рекламе за одну продажу или заявку и при этом получать запланированную прибыль. Калькулятор берёт маржу с одной продажи, оставляет вашу долю прибыли, а остаток считает бюджетом на привлечение. Затем через конверсию лида в продажу он пересчитывает целевую стоимость продажи в допустимую цену лида.
Этот расчёт делают до запуска кампании: он даёт цифру, которую можно поставить в стратегию Директа и с которой потом сравнивать фактический CPA.
Формула
Безубыточная стоимость продажи = Средний чек × Маржинальность
Допустимый CPA = Безубыточная стоимость продажи × (1 − Доля маржи, которую оставляете себе)
Допустимая цена заявки = Допустимый CPA × Конверсия заявки в продажу
Пример расчёта
Исходные данные — те же, что стоят в калькуляторе по умолчанию:
- Средний чек — 8 000 ₽
- Маржинальность — 40%
- Доля маржи, которую оставляете себе — 50%
- Конверсия заявки в продажу — 25%
Расчёт:
- Безубыточная стоимость продажи = 8 000 ₽ × 40% = 3 200 ₽
- Допустимый CPA = 3 200 ₽ × (100% − 50%) = 1 600 ₽
- Допустимая цена заявки = 1 600 ₽ × 25% = 400 ₽
Итог: Допустимый CPA (стоимость продажи) — 1 600 ₽. Чтобы оставить себе 50% маржи, продажа из рекламы должна стоить не дороже 1 600 ₽, а заявка — не дороже 400 ₽. Выше 3 200 ₽ за продажу реклама работает в убыток.
Три результата калькулятора
| Результат | Как получается | Что означает |
|---|---|---|
| Безубыточная стоимость продажи | средний чек, умноженный на маржинальность | вся маржа уходит на рекламу, прибыли нет |
| Целевая стоимость продажи | безубыточная стоимость за вычетом доли прибыли | сколько можно тратить на продажу, сохраняя прибыль |
| Допустимая цена лида | целевая стоимость продажи, умноженная на конверсию лида в продажу | сколько можно платить за заявку или звонок |
Логика последнего шага простая: если в продажу превращается только часть заявок, за одну продажу вы оплачиваете несколько заявок. Поэтому каждая из них должна стоить меньше продажи во столько же раз.
Как выбрать долю прибыли
Доля прибыли — часть маржи, которую вы не готовы отдавать рекламе. Ноль означает работу в точку безубыточности, все 100% — отказ от платного привлечения. Выбор зависит от задачи:
- на этапе роста долю прибыли снижают, чтобы получить больше клиентов;
- если клиенты покупают повторно, первую продажу можно делать почти без прибыли, ориентируясь на LTV;
- из оставленной доли оплачиваются постоянные расходы бизнеса, поэтому слишком маленькая доля прибыли на практике означает убыток.
Граничные значения без учёта прибыли показывает калькулятор точки безубыточности рекламы.
Как задать цену конверсии в Директе
В стратегии «Максимум конверсий» Яндекс Директа можно ограничить среднюю цену конверсии или платить за конверсии по фиксированной цене. Если цель кампании — заявка, ставьте допустимую цену лида, если покупка на сайте — целевую стоимость продажи. Цены в стратегии указываются без НДС, поэтому и средний чек для расчёта берите в той же базе.
Для обучения стратегии нужна статистика: Яндекс рекомендует закладывать недельный бюджет не меньше десяти цен конверсии. Если допустимая цена лида заметно ниже того, что показывает прогноз, сравните её с ценой клика из прогноза показов для Директа и проверьте расчёт в калькуляторе максимальной цены клика.
Частые ошибки
- Средний чек всех покупок вместо чека первого заказа нового клиента.
- Конверсия лида в продажу по маленькой выборке. Берите данные CRM за несколько месяцев.
- Бракованные заявки — спам, дубли, ошибочные звонки — не учтены. Реальная цена целевой заявки выше; оценить переплату поможет расчёт стоимости лида с учётом брака.
- В маржинальность не включены доставка, комиссии и возвраты.
Частые вопросы
Чем допустимый CPA отличается от фактического?
Допустимый CPA — плановая граница, которую вы рассчитываете из экономики продажи. Фактический CPA — сколько реклама реально стоила за целевое действие за период. Кампания работает в плюс, пока фактический CPA ниже допустимого.
Какую долю прибыли указывать?
Ту часть маржи, которую бизнес должен сохранить после рекламы, чтобы покрыть постоянные расходы и получить прибыль. При активном росте её снижают, при работе на прибыль повышают.
Где взять конверсию лида в продажу?
Из CRM: разделите число оплаченных сделок на число заявок из рекламы за один период. Если CRM нет, начните с оценки отдела продаж и уточните её по первым неделям кампании.
Почему допустимая цена лида намного ниже стоимости продажи?
Потому что в продажу превращается только часть заявок. Чем ниже конверсия лида в продажу, тем дешевле должна быть каждая заявка. Повышение конверсии отдела продаж напрямую увеличивает допустимую цену лида.
Что делать, если реклама не укладывается в допустимый CPA?
Проверьте каждое звено: цену клика, конверсию сайта в заявку, качество заявок и работу отдела продаж. Отдельно пересмотрите средний чек и маржу — их рост поднимает допустимый CPA без изменений в рекламе.