ДРР в рекламе: что это, формула и как управлять долей рекламных расходов

ДРР (доля рекламных расходов) показывает, какую часть дохода от рекламы съели расходы на неё. Формула: ДРР = расходы на рекламу ÷ доход от рекламы × 100%. Если на рекламу потрачено 20 000 ₽, а заказы принесли 100 000 ₽, ДРР равен 20%. Чем показатель ниже, тем меньше рекламные затраты занимают в выручке.

ДРР широко используют интернет-магазины и маркетплейсы, а в Яндекс Директе по нему можно даже управлять ставками: есть настройка ограничения расхода по доле рекламных расходов. Ниже — как считать ДРР, какое значение допустимо для вашей маржи, чем он отличается от ROI и ROAS и как настроить стратегию в Директе.

Что показывает ДРР

Яндекс Реклама называет ДРР первым из показателей, по которым оценивают эффективность стратегии. Он помогает:

• отслеживать окупаемость во времени. ДРР можно сравнивать месяц к месяцу или с тем же периодом прошлого года и вовремя заметить, что реклама перестала приносить прибыль;
• сравнивать каналы. Показатель позволяет найти самые прибыльные каналы и отключить неэффективные;
• находить проблемные кампании. Если ДРР растёт, стоит проверить тексты объявлений, настройки таргетинга и ключевые слова;
• планировать бюджет. По ДРР прошлых периодов оценивают, сколько нужно потратить, чтобы получить нужный доход.

Формула и примеры расчёта

ДРР = (расходы на рекламу ÷ доходы от рекламы) × 100%

Для расчёта собирают расходы и доходы по всем источникам продаж: заказы на сайте, звонки, продажи в офлайн-точках. Период берут одинаковый — от месяца до года. Формула работает и для всей рекламы, и для отдельных каналов.

Пример 1: несколько каналов. Юридическая фирма за месяц потратила 100 000 ₽ на контекстную рекламу, 45 000 ₽ на таргет и 20 000 ₽ на рассылки. Выручка составила 4 000 000 ₽: 2 000 000 ₽ от контекста, 1 600 000 ₽ от таргета и 400 000 ₽ от рассылок. Это пример из материалов Яндекс Рекламы.

Канал	Расход, ₽	Доход, ₽	ДРР
Контекстная реклама	100 000	2 000 000	5%
Таргетированная реклама	45 000	1 600 000	2,8%
Рассылки	20 000	400 000	5%
Всего	165 000	4 000 000	4,1%

Самым прибыльным по отношению к затратам оказался таргет, при этом общий ДРР низкий, и вложения во все каналы окупились.

Пример 2: убыточный запуск. Студия йоги потратила на один рекламный канал 40 000 ₽ и получила 7 новых клиентов, каждый купил сертификат за 4 000 ₽. Доход 28 000 ₽, ДРР = 40 000 ÷ 28 000 × 100% = 142,8%. Реклама на старте оказалась убыточной, но если клиенты продолжат покупать абонементы, вложения окупятся за счёт повторных продаж.

Пример 3: интернет-магазин. За месяц на рекламу в Директе ушло 60 000 ₽, заказы с неё принесли 300 000 ₽. ДРР = 60 000 ÷ 300 000 × 100% = 20%. Быстро проверить собственные цифры можно в калькуляторе ДРР.

Какой ДРР считается нормой

Яндекс Реклама описывает три базовых значения:

• ДРР меньше 100% — доход превысил рекламные расходы, вложения окупились;
• ДРР равен 100% — расходы покрыты, прибыли нет;
• ДРР больше 100% — реклама убыточна.

Но порог 100% — это только граница «рекламе хватило выручки». Прибыль бизнеса определяет маржа: после вычета себестоимости, доставки, комиссий и налогов от выручки остаётся лишь часть. Поэтому допустимый ДРР нужно считать от маржи.

Практическое правило: ДРР не должен превышать долю выручки, остающуюся после всех переменных затрат (кроме рекламы).

Пример: у магазина после себестоимости, комиссии маркетплейса и доставки остаётся 35% от цены заказа. Значит, при ДРР 35% реклама съедает всю прибыль; при ДРР 20% остаётся 15% прибыли от выручки; при ДРР 40% магазин теряет деньги на каждом заказе, даже если ДРР «всего 40%, а не 100%».

Точка безубыточности рассчитывается отдельно: в калькуляторе точки безубыточности рекламы и в расчёте допустимого CPA. Для товаров с повторными покупками допустим более высокий ДРР на первом заказе, потому что клиент вернётся.

ДРР, ROI, ROAS и ROMI

Показатели сходны по смыслу, но отвечают на разные вопросы:

Показатель	Формула	Что показывает
ДРР	расход ÷ доход × 100%	какая доля дохода уходит на рекламу, меньше — лучше
ROAS	доход ÷ расход × 100%	сколько дохода приносит каждый рекламный рубль, выше — лучше
ROI	(доход − расход) ÷ расход × 100%	насколько вложения превысили затраты
ROMI	(доход от рекламы − расходы на маркетинг) ÷ расходы на маркетинг × 100%	то же, что ROI, но по маркетинговым вложениям

ДРР и ROAS связаны обратной зависимостью: ROAS 400% соответствует ДРР 25%, ROAS 200% — ДРР 50%. Детальный разбор ROI — в статье ROI в рекламе, там же формулы ROMI и пример расчёта по прибыли.

Один и тот же ДРР может скрывать разную рентабельность. У двух магазинов ДРР 20%, но у одного маржа 50%, у другого 25%: первый зарабатывает 30% от выручки, второй — 5%. Поэтому ДРР всегда сравнивают с маржой.

Как считать ДРР в Яндекс Метрике

В отчёте Сквозная аналитика → Источники, расходы и ROI есть метрики «ДРР по ecommerce-доходу» и «ДРР по цели». Первая считается от суммарного дохода, переданного в данных электронной коммерции, вторая — от ценности выбранной цели. Для обеих нужно настроить передачу дохода: через электронную коммерцию или цель типа «Целевое событие» с ценностью. Расходы по Директу подтягиваются автоматически, для других систем — загружаются файлом или через подключение.

Особенности отчёта:

• расходы по кампаниям с оплатой за показы в нём не отображаются;
• итог зависит от модели атрибуции, поэтому период лучше брать с запасом;
• сумма расходов указывается без НДС.

Стратегия с ограничением по ДРР в Яндекс Директе

Директ умеет сам удерживать долю рекламных расходов. Настройка работает в Единой перфоманс-кампании (ЕПК) со стратегией «Максимум конверсий».

Порядок действий по материалам Яндекс Рекламы:

1. Подключите сайт к Яндекс Метрике и настройте цель «E-commerce: покупка» с передачей дохода.
2. Создайте кампанию в режиме эксперта и выберите ЕПК.
3. Выберите стратегию «Максимум конверсий» и оплату за конверсии.
4. В поле «Ограничение расхода» выберите «Доля рекламных расходов».
5. Установите недельный бюджет.
6. Укажите желаемый ДРР: «Доля рекламных расходов от доходов».

После этого алгоритмы Директа показывают объявления в рамках заданного бюджета и стараются удерживать указанный ДРР. Значение можно отслеживать в разделе «Кампании» и сравнивать кампании между собой.

Что учесть перед запуском:

• Нужны исторические данные. Чтобы выбрать реалистичный ДРР, нужна статистика прошлых запусков. Для первой кампании без истории выставить релевантное значение трудно — сначала накопите данные.
• Слишком жёсткий ДРР режет охват. Чем ниже допустимая доля, тем меньше аукционов выигрывает кампания, и объём заказов падает.
• Доход должен передаваться корректно. Если сумма заказов в Метрику не уходит или уходит с задержкой, стратегия работает вслепую.
• Сезонность. ДРР нередко растёт после праздников и отпусков, и это нужно учитывать при настройке.

Подробнее о стратегиях и их ограничениях — в статье Стратегии Яндекс Директа.

Как снизить ДРР

ДРР снижается, когда падают расходы или растёт доход.

1. Проверьте качество объявлений. Если неясно уникальное предложение, люди не переходят и не покупают. Проверяйте варианты A/B-тестами.
2. Разберите кампании с высоким ДРР. Часто одна кампания тянет общий показатель вниз, например из-за неточных ключевых слов. Отключайте убыточные группы и фразы, добавляйте минус-слова.
3. Сегментируйте аудиторию. Магазин одежды может делать отдельные предложения родителям и тем, кто ищет офисную одежду. Это снижает цену привлечения и повышает качество трафика.
4. Работайте над конверсией сайта. Сокращайте форму заказа, добавляйте способы оплаты и доставки.
5. Поднимайте средний чек. Допродажи и комплекты увеличивают доход при тех же затратах на клик.
6. Ограничьте траты. Лимит бюджета или стратегия с ограничением по ДРР не позволяют выйти за границу.

Типичные ошибки

• Сравнение ДРР разных периодов с разной сезонностью. Декабрь и март несравнимы.
• ДРР без маржи. Значение 30% может быть и отличным, и убыточным.
• Учёт только онлайн-заказов. Заказы по телефону и в офисе оказываются вне расчёта, и ДРР завышен.
• Игнорирование отложенных продаж. При длинном цикле сделки расходы месяца сравнивают с неполным доходом, и ДРР в начале периода кажется огромным.
• Одна метрика на все решения. ДРР нужно смотреть вместе с ROI, CPA и LTV.

Подробный разбор метрики есть у Яндекс Рекламы: ДРР: формула и настройка в Директе.

Частые вопросы

Как расшифровывается ДРР?

Доля рекламных расходов. Показатель выражает отношение затрат на рекламу к доходу от неё в процентах.

Какой ДРР считается хорошим?

Зависит от маржинальности. Нижняя граница — 100% (реклама окупила себя), но для прибыли ДРР должен быть заметно ниже доли выручки, остающейся после всех переменных затрат. При марже 35% ДРР выше 35% убыточен.

Чем ДРР отличается от ROAS?

ROAS показывает доход на рубль расходов и чем выше, тем лучше. ДРР считает обратную величину: расходы на рубль дохода, и чем ниже, тем лучше. ROAS 200% и ДРР 50% описывают одну и ту же ситуацию.

Можно ли оптимизировать ДРР автоматически в Директе?

Да. В Единой перфоманс-кампании со стратегией «Максимум конверсий» и оплатой за конверсии можно выбрать ограничение «Доля рекламных расходов» и указать целевое значение. Нужна цель «E-commerce: покупка» с передачей дохода.

Если ДРР выше 100%, нужно сразу отключать рекламу?

Не обязательно. Сначала разберитесь в причинах. Реклама могла привести клиентов, которые будут покупать повторно, и вложения окупятся за счёт LTV. Но убыточный запуск нужно ограничивать бюджетом и пересматривать.

Включает ли ДРР НДС?

Это зависит от того, как вы считаете: единый подход нужен для расходов и доходов. В отчёте Метрики расходы учитываются без НДС, поэтому при ручном расчёте сравнивайте величины в одной базе.

Как считать ДРР, если часть заказов приходит по телефону?

Подключите коллтрекинг и импорт офлайн-конверсий в Метрику, чтобы звонки с рекламы попадали в доход. Иначе показатель завышается.