ROI в рекламе: что это, формула и как посчитать окупаемость

ROI (Return on Investment, «коэффициент возврата инвестиций») показывает, сколько рублей чистого результата принёс каждый вложенный рубль. Считают его по формуле ROI = (доход − расход) ÷ расход × 100%. Если результат выше нуля, вложения окупились и принесли прибыль, если равен нулю — вернули только затраты, если ниже нуля — реклама принесла убыток.

Показатель простой, но в рекламе его часто считают неверно: подставляют в «доход» выручку, а не прибыль, забывают часть расходов или берут разные периоды для затрат и продаж. Ниже — как считать ROI правильно, чем он отличается от ROMI, ROAS и ДРР, где его увидеть в Яндекс Метрике и какие значения считаются приемлемыми.

Формула ROI и что в неё подставлять

В общем виде:

ROI = ((Доход − Расход) ÷ Расход) × 100%

• Расход — всё, что потрачено на получение результата за выбранный период.
• Доход — деньги, которые вложения принесли за тот же период.

Яндекс Реклама в обучающих материалах приводит пример с интернет-магазином керамики. На продвижение каждого вида товаров запущена отдельная кампания в Директе:

Товар	Расход, ₽	Доход, ₽	ROI
Сервизы	600	1 000	66,66%
Тарелки	600	1 100	83,33%
Чашки	500	950	90,00%

Больше всего дохода принесли тарелки, но самый высокий возврат инвестиций у чашек: на каждый вложенный рубль они вернули 90 копеек сверх затрат. Этот пример показывает, зачем нужен ROI: он сравнивает направления не по объёму продаж, а по отдаче на вложенный рубль.

Что считать расходом

Для контекстной рекламы в расходы входят:

• рекламный бюджет — списания за клики, показы или конверсии (в Директе — сумма из статистики кампании);
• НДС, если рекламный бюджет пополняется с учётом налога и вы не принимаете его к вычету (подробнее — в калькуляторе НДС в рекламном бюджете);
• оплата специалиста или агентства, которые настраивают и ведут кампании;
• стоимость сервисов — парсеры, трекеры, коллтрекинг, платные инструменты аналитики;
• расходы на креативы — баннеры, видео, фотосъёмка, если они делались под кампанию.

Чем полнее учтены расходы, тем честнее ROI. Для оценки одной конкретной кампании обычно хватает рекламного бюджета и ведения. Для оценки канала в целом лучше брать все связанные траты.

Что считать доходом

Здесь чаще всего возникает путаница. Есть три варианта.

1. Выручка. Самый простой вариант, но ROI получается завышенным: в выручке нет вычета себестоимости товара, доставки и других переменных затрат.
2. Валовая прибыль (выручка минус себестоимость проданного). Это наиболее практичный вариант для рекламы: показывает, сколько денег осталось после оплаты товара и до оплаты рекламы.
3. Чистая прибыль. Подходит для оценки бизнеса целиком, но в рекламе её сложно привязать к отдельной кампании.

Яндекс Реклама напоминает: чтобы корректно посчитать возврат инвестиций, нужно вычесть из прибыли все расходы, а не только рекламные. Нужно учитывать аренду, упаковку, доставку, зарплаты, а также заказы, пришедшие не только с сайта, но и по телефону, в мессенджерах и офлайн.

Пример: ROI по выручке и по прибыли

Интернет-магазин за месяц потратил на рекламу в Директе 80 000 ₽. Рекламные кампании принесли заказы на 240 000 ₽. Себестоимость проданных товаров составила 60% от выручки, то есть 144 000 ₽.

• ROI по выручке: (240 000 − 80 000) ÷ 80 000 × 100% = 200%.
• Валовая прибыль: 240 000 − 144 000 = 96 000 ₽.
• ROI по валовой прибыли: (96 000 − 80 000) ÷ 80 000 × 100% = 20%.

Первая цифра создаёт впечатление, что реклама выгодна в три раза. Вторая показывает реальную картину: на каждый вложенный рубль остаётся 20 копеек, и любое удорожание клика или падение конверсии быстро выведет кампанию в минус. Именно поэтому для рекламы корректнее считать ROI от прибыли, а не от выручки.

ROI, ROMI, ROAS и ДРР: чем отличаются

В маркетинге рядом с ROI используют ещё несколько показателей. Они отвечают на похожие вопросы, но считаются по-разному.

Показатель	Расшифровка	Формула	Как читать
ROI	возврат инвестиций	(доход − расход) ÷ расход × 100%	выше 0% — прибыль, ниже — убыток
ROMI	возврат маркетинговых инвестиций	(доход от рекламы − расходы на маркетинг) ÷ расходы на маркетинг × 100%	то же, что ROI, но только для маркетинговых вложений
ROAS	окупаемость рекламных расходов	доход от рекламы ÷ расходы на рекламу × 100%	выше 100% — реклама принесла больше, чем стоила
ДРР	доля рекламных расходов	расходы на рекламу ÷ доход от рекламы × 100%	чем ниже, тем лучше

Различие между ROI и ROAS в том, что ROAS не вычитает затраты из дохода и поэтому не показывает прибыль напрямую. ROAS 200% означает, что на каждый рубль рекламы пришло два рубля выручки. А прибыльна ли реклама, зависит от маржинальности. ДРР — обратная величина ROAS: ROAS 200% соответствует ДРР 50%.

Для быстрых расчётов на сайте есть отдельные калькуляторы: ROI, ROMI, ROAS и ДРР. Подробнее о доле рекламных расходов — в статье ДРР в рекламе.

Какой ROI считается хорошим

Единого порога нет. Яндекс Реклама пишет, что уровень возврата инвестиций зависит от отрасли и ситуации на рынке, а ориентиром служит средний ROI в нише: если в отрасли он составляет 10%, то любое значение выше будет хорошим.

Практические ориентиры такие:

• ROI ниже 0% — реклама убыточна. Нужно искать причину: дорогие клики, низкая конверсия, слабая маржа.
• ROI около 0% — вложения вернулись, прибыли нет. Допустимо при запуске нового направления или когда клиенты покупают повторно.
• ROI выше 0% — реклама прибыльна; чем выше значение, тем больше запас прочности при росте цен на клики.

Если клиенты возвращаются, оценивать кампанию только по первой покупке неправильно. Для бизнеса с повторными продажами смотрят на LTV (Lifetime Value, выручку с клиента за всё время) и сравнивают его со стоимостью привлечения клиента: калькулятор LTV/CAC.

Как увидеть ROI в Яндекс Метрике

В Метрике есть готовый отчёт: Сквозная аналитика → Источники, расходы и ROI. Он сводит расходы на рекламу с доходом, который зафиксирован на сайте.

Что нужно для работы отчёта:

1. На сайте установлен счётчик Метрики (инструкция — в статье как установить Яндекс Метрику).
2. Для Директа подключены данные кампании: вы должны быть владельцем кампании, представителем владельца или представителем агентства. Расходы подтягиваются автоматически.
3. Для других рекламных систем расходы загружаются файлом CSV с UTM-метками, а для Google Ads создаётся отдельное подключение.
4. Настроена передача дохода: либо через данные электронной коммерции, либо через цель типа «Целевое событие» с ценностью.

В отчёте доступны метрики «ROI по ecommerce-доходу» и «ROI по цели», а также CPA и ДРР. Формулы Метрики такие же: ROI по доходу = (суммарный доход − расход) ÷ расход × 100, ROI по цели = (ценность цели − расход) ÷ расход × 100. Метрика считает расходы без НДС.

Учитывайте несколько особенностей отчёта:

• расходы по кампаниям с оплатой за показы в отчёте не отображаются;
• результат зависит от модели атрибуции: при выбранной модели «Последний переход из Директа» клик и конверсия могут попасть в разные периоды, поэтому для короткого интервала цифры бывают неполными — отчёт лучше строить за более длинный период;
• отчёт не знает о себестоимости, поэтому ROI по выручке нужно пересчитывать на прибыль отдельно, если ценность цели не передаётся как маржа.

Как посчитать ROI вручную для Директа

Если сквозная аналитика не настроена, ROI считают вручную по данным из трёх источников.

1. Расход. В Директе откройте «Статистика → Мастер отчётов», выберите период и метрику расхода по нужным кампаниям. Подробнее про отчёты — в статье Статистика и отчёты в Яндекс Директе.
2. Заказы. Возьмите заказы с рекламных источников из CRM или учётной системы. Для этого в рекламные ссылки добавляются UTM-метки — генератор UTM-меток собирает их для Директа, VK Рекламы и Google Ads.
3. Прибыль. Из выручки по этим заказам вычтите себестоимость и переменные затраты.

Подставьте значения в формулу и сравните результат по кампаниям. Считайте ROI за один и тот же период: расходы за месяц и доходы за месяц. Если сделки длинные, учитывайте лаг между первым кликом и оплатой.

Типичные ошибки при расчёте ROI

• Выручка вместо прибыли. Завышает результат и скрывает убыточные кампании.
• Неполные расходы. Не учтены ведение, сервисы, креативы, НДС.
• Разные периоды. Расходы за год сравнивают с доходом за три года или за месяц — результат теряет смысл. ROI всегда считают за конкретный отрезок.
• Игнорирование офлайна. Часть клиентов приходит по телефону или в офис, а в расчёт попадают только онлайн-заказы. Без колл-трекинга и импорта офлайн-конверсий ROI занижен.
• Оценка по одному дню. При коротком периоде случайные колебания перекрывают закономерность. Анализировать ROI рекомендуется примерно раз в месяц.
• Слепая вера в одну метрику. ROI не учитывает время окупаемости, риски и нематериальный эффект вроде узнаваемости бренда. Его используют вместе с CPA, конверсией и LTV.

Как повысить ROI рекламы

ROI растёт, если растёт доход или падают расходы. Практические рычаги:

1. Снизить стоимость клика. Поднять CTR объявлений, убрать нецелевые запросы минус-словами (кросс-минусовка помогает развести ключи по группам), протестировать стратегии. Подробнее — в статье о цене клика в Директе.
2. Поднять конверсию сайта. Ускорить загрузку, упростить форму заявки, привести оффер на странице в соответствие с объявлением.
3. Увеличить средний чек. Допродажи, комплекты, минимальная сумма заказа для бесплатной доставки. Для расчёта есть калькулятор среднего чека.
4. Отключить убыточные направления. Посмотрите ROI по кампаниям, группам и ключевым фразам, остановите те, что стабильно в минусе, и перераспределите бюджет на прибыльные.
5. Сократить издержки вне рекламы. Логистика, упаковка и операционные затраты тоже входят в ROI.
6. Переключиться на оплату за конверсии, когда в Метрике накоплено достаточно целей: стратегия сама ограничивает цену результата. Подробнее — в статье Стратегии Яндекс Директа.

Как устроен отчёт, описано в справке Метрики: Источники, расходы и ROI.

Частые вопросы

Какая формула ROI в процентах?

ROI = (доход − расход) ÷ расход × 100%. Например, на рекламу потрачено 50 000 ₽, прибыль с неё составила 65 000 ₽: (65 000 − 50 000) ÷ 50 000 × 100% = 30%.

ROI может быть отрицательным?

Да. Отрицательное значение означает, что расходов больше, чем дохода: реклама принесла убыток. При ROI −100% доход нулевой, а все вложения потеряны.

Чем ROI отличается от ROMI?

ROMI считают по той же логике, но учитывают только маркетинговые вложения (реклама, контент, рассылки). В ROI могут входить любые инвестиции бизнеса — оборудование, аренда, зарплаты.

Можно ли считать ROI по выручке?

Можно как грубую прикидку, но результат окажется завышенным. Для решений о бюджете надёжнее брать валовую прибыль или маржу.

Через сколько времени считать окупаемость рекламы?

Достаточно месяца для товаров с быстрым решением о покупке. Для дорогих услуг и B2B, где сделка длится месяцами, период расчёта увеличивают и учитывают лаг между расходом и оплатой.

Где взять данные по расходам для Метрики, если реклама не в Директе?

Расходы по другим рекламным системам загружаются в Метрику файлом с UTM-метками либо через подключение (для Google Ads). Затем они сопоставляются с визитами по меткам.

ROI или ДРР: что использовать?

Если нужно понять, сколько прибыли приносит рубль, вложенный в рекламу, — ROI. Если нужно ограничить расходы долей от выручки (например, в стратегии Директа), — ДРР. Оба показателя можно использовать вместе.