Калькулятор стоимости лида с учётом брака

Стоимость лида с учётом брака — цена одной целевой заявки после того, как из общего числа лидов исключены спам, дубли и нецелевые обращения. Калькулятор считает число целевых лидов, CPL (cost per lead, стоимость лида) по всем заявкам и по целевым, а также переплату из-за брака.

Обычный CPL делит расходы на все заявки и выглядит привлекательно. Отдел продаж при этом работает только с целевыми, и именно их цена определяет, окупается ли реклама.

Формула

Пример расчёта

Исходные данные — те же, что стоят в калькуляторе по умолчанию:

• Расходы на рекламу — 100 000 ₽
• Всего лидов — 200
• Доля брака — 30%

Расчёт:

1. Целевые лиды = 200 × (100% − 30%) = 140
2. Цена целевого лида = 100 000 ₽ ÷ 140 = 714,29 ₽
3. CPL по всем лидам = 100 000 ₽ ÷ 200 = 500 ₽

Итог: Цена целевого лида — 714,29 ₽. Отчёт показывает лид за 500 ₽, но после отсева брака целевой лид стоит 714,29 ₽. На бракованные заявки ушло 30 000 ₽ — 30% бюджета.

Что считать браком

Брак — заявка, с которой нельзя провести продажу ни при каком качестве обработки. Типичные случаи:

• спам и автоматические заполнения форм;
• дубли: повторная заявка того же человека за короткий срок;
• неверный или недоступный номер телефона;
• обращения из региона, где вы не работаете;
• вопросы о вакансиях, поставках, сотрудничестве;
• запросы на услугу или товар, которых у вас нет.

Отказ клиента после разговора к браку не относится: это обычная потеря на этапе продажи, её показывает конверсия лида в продажу. Критерии брака лучше согласовать с отделом продаж письменно и отмечать отдельным статусом в CRM.

Почему брак искажает картину

Каждая целевая заявка фактически оплачивает и себя, и бракованные. Поэтому CPL целевого лида всегда выше среднего, и разница растёт с долей брака: при большой доле мусора даже небольшое её снижение заметно удешевляет целевого клиента.

Брак мешает и автостратегиям. Если цель в Метрике срабатывает на любую отправку формы, стратегия учится приводить тех, кто отправляет формы чаще и дешевле, включая ботов. Кампании, которые по общему CPL выглядят лучшими, по целевому могут оказаться худшими. Сравнивайте их по цене целевого лида, а базовый CPL считайте в калькуляторе CPL.

Как измерить долю брака

• Заведите в CRM статус «брак» с причинами и отмечайте каждую заявку после первого контакта.
• Связывайте заявки с источником через UTM-метки и коллтрекинг, чтобы видеть брак по кампаниям, площадкам и фразам.
• Передавайте статусы обратно в Яндекс Метрику через загрузку офлайн-конверсий или интеграцию с CRM. Тогда стратегия Директа сможет оптимизироваться по квалифицированным лидам.

Долю брака считайте за тот же период, что и расходы, и пересматривайте после любых изменений в кампаниях.

Как снизить брак

• Чистите поисковые запросы и добавляйте минус-слова: «вакансии», «бесплатно», «своими руками» и другие нецелевые хвосты. Собрать минус-слова из списка фраз поможет обработка списка фраз.
• Исключайте площадки РСЯ (Рекламной сети Яндекса) с подозрительными заявками. Готовый список для старта — black-list площадок РСЯ.
• Защитите формы: маска телефона, проверка от ботов, подтверждение номера для дорогих заявок.
• Уточните оффер: регион, цены «от», условия работы. Это отсекает нецелевых людей ещё до заявки.
• Ставьте целью стратегии квалифицированный лид или продажу, когда данных достаточно.

Когда известна реальная цена целевого лида, сравните её с допустимой в калькуляторе допустимого CPA, а путь от заявки до выручки проверьте в калькуляторе воронки продаж.

Частые вопросы

Какая доля брака считается нормальной?

Общей нормы нет: она зависит от ниши, источников трафика и того, что компания считает браком. Ориентируйтесь на динамику своей доли брака и сравнивайте кампании между собой.

Чем брак отличается от некачественного лида?

Брак — заявка, с которой продажа невозможна в принципе. Некачественный лид реален, но мало готов купить: дорого, рано, нужен другой вариант. Такие заявки снижают конверсию в продажу и в брак обычно не записываются.

Нужно ли учитывать брак при расчёте эффективности подрядчика?

Да, если это оговорено заранее. Согласуйте критерии брака и источник данных до старта работ, иначе оценка будет спорной.

Возвращает ли Директ деньги за бракованные заявки?

Директ сам отфильтровывает недействительные клики и возвращает за них деньги, но за заявки, которые оказались нецелевыми, компенсации нет. Поэтому брак снижают настройками кампаний и защитой форм.

Как учесть брак в стратегии Директа?

Передавайте в Метрику статусы заявок из CRM и выбирайте целью квалифицированный лид или продажу. Тогда стратегия будет оптимизироваться по реальным клиентам.