Калькулятор максимальной цены клика

Максимальная цена клика — предел, выше которого реклама перестаёт приносить запланированную прибыль. Калькулятор умножает прибыль с одной продажи на долю, которую вы готовы отдать рекламе, и на две конверсии: сайта в заявку и заявки в продажу. Вместе с ней он показывает безубыточную цену клика, допустимую цену заявки и допустимую стоимость продажи.

Расчёт отвечает на частый вопрос перед запуском: какую ставку можно себе позволить. Без него ставки выбирают по рекомендациям кабинета или по ощущениям, и выясняется, что каждая продажа обходится дороже, чем приносит.

Формула

• CV1 × CV2 — сквозная конверсия клика в продажу (CR).

Пример расчёта

Исходные данные — те же, что стоят в калькуляторе по умолчанию:

• Прибыль с продажи (маржа) — 6 000 ₽
• Доля прибыли, которую готовы отдать рекламе — 50%
• Конверсия сайта в заявку (CV1) — 3%
• Конверсия заявки в продажу (CV2) — 25%

Расчёт:

1. Максимальная цена клика = 6 000 ₽ × 50% × 3% × 25% = 22,5 ₽
2. Безубыточная цена клика = 6 000 ₽ × 3% × 25% = 45 ₽

Итог: Максимальная цена клика — 22,5 ₽. Платите за клик не больше 22,5 ₽ — тогда реклама забирает 50% прибыли с продажи. При цене клика выше 45 ₽ каждая продажа из рекламы убыточна.

Максимальная и безубыточная цена клика

Показатель	Как считается	Что означает
Безубыточная цена клика	прибыль × CV1 × CV2	при такой цене вся прибыль с продажи уходит на рекламу
Максимальная цена клика	прибыль × доля на рекламу × CV1 × CV2	при такой цене остаётся запланированная часть прибыли
Допустимая цена заявки	прибыль × доля × CV2	сколько можно платить за одно обращение
Допустимая стоимость продажи	прибыль × доля	сколько можно отдать рекламе за одну оплату

CV1 — конверсия сайта в заявку, CV2 — конверсия заявки в продажу. Безубыточная цена клика — то же самое, что маржа с продажи, умноженная на сквозную конверсию. Работать на этой границе можно разве что ради первых продаж и новых клиентов, которые потом вернутся. Для стабильной кампании ориентир — максимальная цена клика с учётом доли прибыли, которую вы оставляете себе.

Какие данные подставлять

• Прибыль с продажи — маржа, а не выручка: цена минус себестоимость, доставка, комиссии и другие переменные расходы на заказ. Посчитать её помогут калькуляторы маржинальности и наценки и юнит-экономики заказа.
• Доля прибыли на рекламу — бизнес-решение. Чем больше доля, тем выше допустимая ставка, но тем меньше прибыли остаётся с каждой продажи.
• CV1 — из Яндекс Метрики по рекламным кампаниям или калькулятора конверсии.
• CV2 — из CRM: доля обращений, которые стали оплатами.

Если по одной заявке клиенты потом покупают повторно, можно брать прибыль с клиента за весь срок, а не с первой продажи. Но тогда нужна уверенность в повторных покупках, иначе ставка окажется завышенной.

Как применить результат в Директе

• Ручное управление ставками. Используйте максимальную цену клика как верхнюю границу ставки. В аукционе списывается обычно меньше ставки, поэтому средняя цена клика окажется ниже.
• Стратегия «Максимум кликов». Средняя цена клика не должна превышать расчётную максимальную.
• Стратегии с оплатой или оптимизацией конверсий. Задавайте не цену клика, а допустимую цену заявки как целевую цену конверсии. Если оптимизация идёт по продажам из CRM, подойдёт допустимая стоимость продажи.

Учтите НДС. Ставки и цена клика в Директе указаны без НДС, а пополнение идёт с НДС 22%. Если вы не принимаете НДС к вычету, реальная цена клика на 22% выше кабинетной — сравнивайте расчётный предел со ставкой, умноженной на 1,22. Также помните, что корректировки по устройствам, полу, возрасту и времени повышают итоговую ставку, — проверьте результат в калькуляторе ставки с корректировками.

Если рынок дороже вашей максимальной ставки

Когда прогноз показывает, что клики в нише стоят больше расчётного предела, есть три пути: поднять конверсию сайта, улучшить конверсию в продажу или увеличить прибыль с заказа за счёт среднего чека и допродаж. Рост любого из этих показателей в той же пропорции поднимает допустимую ставку. Другой вариант — найти более дешёвый трафик: узкие фразы, РСЯ (Рекламную сеть Яндекса), исключение неэффективных площадок через black-list площадок РСЯ. Фактическую цену клика после запуска сверяйте в калькуляторе CPC.

Частые вопросы

Как рассчитать максимальную цену клика?

Умножьте прибыль с одной продажи на долю этой прибыли, которую готовы потратить на рекламу, затем на конверсию сайта в заявку и на конверсию заявки в продажу. Результат — предельная цена клика без НДС.

Чем безубыточная цена клика отличается от максимальной?

Безубыточная цена отдаёт рекламе всю прибыль с продажи, и бизнес работает в ноль. Максимальная учитывает долю, которую вы готовы потратить на рекламу, и оставляет вам часть прибыли.

Почему нужно брать маржу, а не цену товара?

Из цены товара ещё нужно оплатить себестоимость, доставку и комиссии. Если подставить выручку, допустимая ставка окажется завышенной, и реклама будет работать в убыток.

Можно ли назначить ставку выше максимальной цены клика?

В аукционе Директа списывается обычно меньше ставки, поэтому ставка может быть немного выше расчётной цены клика. Контролируйте среднюю фактическую цену клика: именно она должна укладываться в предел.

Что делать, если конверсия сайта неизвестна?

Возьмите конверсию по другим источникам трафика из Метрики или осторожную оценку и запустите кампанию с ограниченным бюджетом. Через две-три недели пересчитайте ставку по фактическим данным.