Калькулятор LTV онлайн — пожизненная ценность клиента

LTV (lifetime value, пожизненная ценность клиента) — это сумма, которую один клиент приносит бизнесу за всё время сотрудничества. Калькулятор считает её в двух вариантах: по выручке — средний чек × число покупок в месяц × срок жизни клиента в месяцах, и по прибыли — тот же LTV, умноженный на маржинальность.

Показатель нужен, чтобы решить, сколько можно тратить на привлечение одного клиента. Если клиент возвращается и покупает снова, первая продажа может не окупать рекламу, а весь срок сотрудничества — окупать с запасом.

Формула

Пример расчёта

Исходные данные — те же, что стоят в калькуляторе по умолчанию:

• Средний чек — 3 000 ₽
• Покупок в месяц на клиента — 0,5
• Срок жизни клиента — 18 мес.
• Маржинальность — 35%

Расчёт:

1. Покупок за срок жизни = 0,5 × 18 = 9
2. LTV по выручке = 3 000 ₽ × 9 = 27 000 ₽
3. LTV по прибыли = 27 000 ₽ × 35% = 9 450 ₽

Итог: LTV по прибыли — 9 450 ₽. За время сотрудничества клиент принесёт 27 000 ₽ выручки и 9 450 ₽ маржи. Привлечение клиента (CAC) должно стоить заметно меньше LTV по прибыли.

LTV по выручке и по прибыли

LTV по выручке показывает оборот, который даёт клиент. Он удобен для оценки размера бизнеса, но для решений по рекламе не подходит: из выручки ещё нужно оплатить себестоимость, логистику и комиссии.

LTV по прибыли — это то, что остаётся бизнесу после прямых затрат на товар или услугу. Именно его сравнивают со стоимостью привлечения клиента: если LTV по прибыли меньше CAC (customer acquisition cost, стоимости привлечения клиента), клиент убыточен, даже если выручка с него большая. Соотношение двух величин удобно смотреть в калькуляторе LTV/CAC.

Как оценить параметры

• Средний чек — выручка за период, делённая на число заказов. Посчитать его можно в калькуляторе среднего чека.
• Покупок в месяц на клиента — число заказов за период, делённое на число уникальных покупателей и на количество месяцев. Данные берутся из CRM или учётной системы.
• Срок жизни клиента — сколько месяцев клиент в среднем продолжает покупать. Если известен ежемесячный отток, срок приблизительно равен единице, делённой на отток. Его считает калькулятор оттока клиентов.
• Маржинальность — доля маржинальной прибыли в выручке. Её даёт калькулятор маржинальности и наценки.

Точнее всего LTV считается по когортам: берут клиентов, пришедших в один месяц, и смотрят, сколько они принесли за 3, 6 и 12 месяцев. Расчёт по средним значениям даёт быструю оценку, но предполагает, что клиенты покупают равномерно весь срок.

Как использовать LTV в рекламе

LTV задаёт верхнюю границу стоимости привлечения. Если клиент за всё время приносит определённую прибыль, тратить на его привлечение больше нельзя, а с учётом желаемой прибыли — нужно тратить заметно меньше. Сравните LTV с фактическим CAC из калькулятора CAC и проверьте, за сколько месяцев затраты вернутся, в калькуляторе срока окупаемости клиента.

В Директе и VK Рекламе LTV помогает обосновать более высокую цену заявки для товаров и услуг с повторными покупками. Чтобы видеть, какие кампании приводят клиентов с высоким LTV, размечайте ссылки UTM-метками в генераторе UTM и передавайте источник заявки в CRM.

Частые ошибки

• Сравнивать с CAC LTV по выручке. Реклама кажется окупаемой, хотя после себестоимости клиент приносит меньше, чем стоил.
• Брать срок жизни «на глаз». Завышенный срок раздувает LTV сильнее любого другого параметра.
• Считать LTV по всем клиентам вместе. Клиенты из разных каналов и с разных тарифов живут по-разному, и средний LTV скрывает убыточные сегменты.
• Не учитывать, что деньги приходят постепенно. При длинном сроке жизни затраты на привлечение возвращаются через месяцы, и бизнесу нужен оборотный капитал на этот период.

Частые вопросы

Чем LTV отличается от среднего чека?

Средний чек описывает одну покупку, а LTV — все покупки клиента за срок сотрудничества. Для разовых покупок без повторов они почти совпадают, а для подписок и регулярных заказов LTV в разы больше чека.

Как посчитать LTV, если бизнес только запустился?

Используйте осторожные допущения: срок жизни и частоту покупок оценивайте по первым месяцам работы, а затем уточняйте по когортам. Пока данных мало, ориентируйтесь на окупаемость первой покупки и не рассчитывайте на повторные продажи при планировании ставок.

За какой срок считать LTV?

Срок зависит от модели бизнеса. Для подписок и регулярных покупок часто считают LTV за год или за средний срок жизни клиента. Для товаров длительного пользования разумно ограничить расчёт горизонтом, на котором повторные покупки реально случаются.

Какой LTV нужен для окупаемости рекламы?

LTV по прибыли должен превышать CAC с запасом. Распространённый ориентир — соотношение LTV к CAC около 3 к 1, но допустимое значение зависит от скорости возврата денег и затрат, которые не вошли в расчёт.

Нужно ли учитывать в LTV затраты на удержание?

Да, если они заметны: рассылки, бонусы, скидки постоянным клиентам и работа поддержки уменьшают прибыль с клиента. Вычтите их из LTV по прибыли или заложите в маржинальность.