Калькулятор LTV/CAC — соотношение ценности и стоимости клиента

LTV/CAC — это отношение пожизненной ценности клиента к стоимости его привлечения. Калькулятор делит LTV (lifetime value) по прибыли на CAC (customer acquisition cost) и показывает, во сколько раз клиент окупает затраты на себя, а также прибыль с одного клиента — разницу между LTV и CAC.

Метрика отвечает на главный вопрос о маркетинге: зарабатывает ли бизнес на привлечении клиентов или тратит на них больше, чем получает.

Формула

• Распространённый ориентир — LTV/CAC не ниже 3: тогда хватает денег на привлечение, сервис и прибыль.

Пример расчёта

Исходные данные — те же, что стоят в калькуляторе по умолчанию:

• LTV по прибыли — 9 450 ₽
• CAC — 2 500 ₽

Расчёт:

1. LTV/CAC = 9 450 ₽ ÷ 2 500 ₽ = 3,78 ×
2. Прибыль с клиента = 9 450 ₽ − 2 500 ₽ = 6 950 ₽

Итог: LTV/CAC — 3,78 ×. LTV/CAC 3,78: клиент приносит в 3,78 раза больше, чем стоит. Есть запас, чтобы масштабировать рекламу.

Как читать результат

LTV/CAC	Что означает
меньше 1	клиент приносит меньше, чем стоило его привлечь, — каждое новое привлечение увеличивает убыток
около 1	привлечение окупается в ноль, на постоянные расходы и прибыль денег не остаётся
около 3	распространённый ориентир здорового соотношения
намного больше 3	привлечение очень выгодно; возможно, бизнес недоинвестирует в рост и теряет клиентов, которых мог бы получить

Ориентир 3:1 — общепринятое эмпирическое правило из практики подписочных сервисов. Оно учитывает, что кроме прямых затрат на клиента бизнес платит аренду, зарплаты, налоги и должен получать прибыль. Для вашей модели допустимое значение может быть другим: при быстром возврате денег и низких постоянных расходах работает и меньший запас, при длинном цикле сделки нужен больший.

Какие данные подставлять

LTV берите по прибыли: средний чек × частота покупок × срок жизни × маржинальность. Если подставить LTV по выручке, соотношение окажется завышенным во столько раз, во сколько выручка больше маржинальной прибыли. Рассчитать LTV можно в калькуляторе LTV, а срок жизни клиента — через отток в калькуляторе оттока клиентов.

CAC должен включать все затраты на привлечение: рекламу, работу продаж, сервисы. Его считает калькулятор CAC. Обе величины берите по одному сегменту клиентов: если LTV считается по клиентам из Директа, то и CAC — по Директу.

LTV/CAC и срок окупаемости

Хорошее соотношение не означает, что денег хватит на рост. LTV накапливается месяцами, а CAC оплачивается сразу. Если клиент окупает привлечение через год, бизнесу нужен оборотный капитал на весь этот год, и чем быстрее растёт реклама, тем больше денег заморожено. Поэтому LTV/CAC смотрят вместе со сроком окупаемости клиента: первая метрика отвечает за выгодность, вторая — за скорость возврата денег.

Как применять при планировании рекламы

Из целевого соотношения легко получить предельную стоимость клиента: LTV по прибыли, делённый на целевой коэффициент. Дальше по конверсиям воронки из неё выводят допустимую цену заявки и клика. Эти шаги проходит калькулятор допустимого CPA.

Считайте LTV/CAC по каналам и кампаниям. Поиск, РСЯ (Рекламная сеть Яндекса) и VK Реклама часто приводят клиентов с разной ценностью, и общий показатель может скрывать убыточный канал. Чтобы связать клиента с кампанией, передавайте в CRM UTM-метки — их удобно собирать в генераторе UTM-меток.

Если соотношение ниже ориентира, есть два пути: снижать CAC (чистка семантики, отключение неэффективных площадок, рост конверсии сайта) или повышать LTV (удержание, повторные продажи, рост чека). Второй путь часто дешевле, потому что работает с клиентами, за которых уже заплачено.

Частые вопросы

Какое соотношение LTV/CAC считается хорошим?

Распространённый ориентир — около 3:1. Ниже 1 привлечение убыточно. Значение заметно выше 3 говорит о том, что рекламу, скорее всего, можно масштабировать.

Почему LTV/CAC выше 5 может быть проблемой?

Слишком высокое соотношение часто означает, что бизнес тратит на привлечение меньше, чем мог бы, и отдаёт часть рынка конкурентам. Проверьте, не ограничен ли рост бюджетом и не стоит ли расширить кампании.

Можно ли считать LTV/CAC для разовых покупок?

Можно, но тогда LTV почти равен прибыли с первой покупки, и метрика совпадает с обычной окупаемостью рекламы. Для таких бизнесов удобнее калькулятор ROMI.

Как часто пересчитывать LTV/CAC?

Ежемесячно или ежеквартально, по мере накопления данных о новых когортах. После заметных изменений в рекламе, ценах или ассортименте пересчитайте показатель сразу: старый LTV может перестать соответствовать новым клиентам.

Что делать, если LTV/CAC меньше 1?

Остановите масштабирование рекламы и найдите, где теряется прибыль: дорогие каналы, низкая конверсия заявки в продажу, слабое удержание или низкая маржа. Затем проверьте соотношение по отдельным кампаниям и оставьте те, где клиент окупается.