Калькулятор оттока клиентов (churn rate)

Отток клиентов (churn rate) — доля клиентов, которые перестали пользоваться продуктом за период. Калькулятор делит число ушедших клиентов на число клиентов на начало периода и показывает три результата: отток, удержание (retention) — 100% минус отток — и приблизительный средний срок жизни клиента, равный единице, делённой на отток.

Отток — одна из главных метрик для подписок, сервисов, онлайн-школ и любого бизнеса с повторными продажами. От него напрямую зависят LTV (пожизненная ценность клиента) и то, сколько можно тратить на привлечение.

Формула

• Новые клиенты, пришедшие за период, в расчёт не входят.

Пример расчёта

Исходные данные — те же, что стоят в калькуляторе по умолчанию:

• Клиенты на начало периода — 800
• Ушли за период — 56

Расчёт:

1. Отток = 56 ÷ 800 × 100% = 7%
2. Удержание = 100% − 7% = 93%
3. Срок жизни ≈ 1 ÷ 7% = 14,3 периода

Итог: Отток (churn rate) — 7%. За период ушло 7% клиентов, осталось 93%. При таком оттоке клиент в среднем остаётся 14,3 периода — этот срок подставляйте в расчёт LTV.

Как считать отток правильно

В знаменателе — только клиенты, которые были на начало периода. Новые клиенты, пришедшие в течение периода, в расчёт не попадают: иначе активная реклама будет маскировать уход старых клиентов, и отток покажется ниже реального. Если хотите видеть, как держатся новые клиенты, считайте отток по когортам — отдельно для каждого месяца привлечения.

Заранее определите, что значит «ушёл». Для подписки это отказ от продления или неоплата. Для магазина или услуги с нерегулярными покупками — отсутствие покупок в течение выбранного срока, например длиннее обычного интервала между заказами. Определение должно оставаться одинаковым во всех периодах, иначе отток будет меняться из-за методики.

Удержание и срок жизни клиента

Удержание дополняет отток до 100%: какая доля клиентов осталась к концу периода. Средний срок жизни, равный единице, делённой на отток, выражен в тех же периодах, что и отток: при месячном оттоке — в месяцах.

Эта оценка предполагает, что отток постоянен. На практике новые клиенты обычно уходят чаще, а те, кто остался после первых месяцев, держатся дольше. Поэтому для точного расчёта LTV лучше смотреть кривые удержания по когортам, а формулу использовать как быструю оценку.

Месячный отток нельзя просто умножить на 12, чтобы получить годовой. Каждый месяц уходит доля от тех, кто остался, поэтому годовое удержание равно месячному удержанию, возведённому в двенадцатую степень, а годовой отток — единице минус это значение.

Как отток влияет на рекламу

Чем выше отток, тем короче жизнь клиента, ниже LTV и меньше допустимая стоимость привлечения — с ней сравнивают фактический CAC (customer acquisition cost) из калькулятора CAC. Если отток растёт, а бюджет на рекламу остаётся прежним, база клиентов может сокращаться даже при стабильном потоке новых. Подставьте срок жизни в калькулятор LTV, а затем сравните результат со стоимостью привлечения в калькуляторе LTV/CAC. Срок жизни также нужен для проверки, успевает ли клиент окупиться, — в калькуляторе срока окупаемости клиента.

Сравнивайте отток клиентов из разных рекламных каналов. Кампания с дешёвой заявкой иногда приводит клиентов, которые быстро уходят, и в итоге стоит дороже. Для этого в CRM нужно сохранять источник клиента, например по UTM-меткам из генератора UTM.

Как снизить отток

• Найдите момент, когда уходит больше всего клиентов: после пробного периода, первой покупки, первого счёта.
• Помогите новым клиентам быстрее получить результат от продукта: онбординг, инструкции, личный менеджер.
• Возвращайте ушедших клиентов ретаргетингом в Директе и VK Рекламе по сегментам из CRM или Метрики.
• Спрашивайте ушедших о причинах и устраняйте самые частые.

Частые вопросы

Как посчитать отток клиентов за месяц?

Разделите число клиентов, которые ушли за месяц, на число клиентов на начало месяца и умножьте на 100%. Клиентов, пришедших в течение месяца, в знаменатель не включайте.

Чем отток отличается от удержания?

Это две стороны одной величины: отток показывает долю ушедших, удержание — долю оставшихся. Вместе они дают 100%.

Какой отток считается нормальным?

Норма зависит от модели бизнеса, цены и аудитории, поэтому универсального значения нет. Ориентируйтесь на динамику своего оттока и на то, чтобы срок жизни клиента был заметно длиннее срока окупаемости привлечения.

Почему срок жизни клиента по формуле получается слишком большим?

Формула предполагает постоянный отток. Если он очень низкий, срок жизни выходит большим, хотя на практике клиенты уходят и по причинам, которых нет в коротком периоде наблюдения. Для расчёта LTV разумно ограничить срок жизни горизонтом планирования.

Как считать отток в бизнесе без подписки?

Задайте срок, после которого клиент без покупок считается ушедшим, исходя из обычного интервала между заказами. Затем считайте так же: ушедшие за период, делённые на активных клиентов на начало периода.