Калькулятор срока окупаемости клиента (CAC payback)

Срок окупаемости клиента (CAC payback period) — это число месяцев, за которое маржинальная прибыль от клиента возвращает затраты на его привлечение. Калькулятор делит CAC (customer acquisition cost, стоимость привлечения клиента) на ежемесячную прибыль с клиента — выручку с него в месяц, умноженную на маржинальность.

Метрика показывает скорость возврата денег. Она дополняет LTV/CAC — отношение пожизненной ценности клиента (LTV, lifetime value) к стоимости привлечения: соотношение говорит, выгоден ли клиент в итоге, а срок окупаемости — как долго бизнес финансирует его привлечение из своего кармана.

Формула

Пример расчёта

Исходные данные — те же, что стоят в калькуляторе по умолчанию:

• CAC — стоимость привлечения — 2 500 ₽
• Выручка с клиента в месяц — 1 500 ₽
• Маржинальность — 35%

Расчёт:

1. Маржа в месяц = 1 500 ₽ × 35% = 525 ₽
2. Срок окупаемости = 2 500 ₽ ÷ 525 ₽ = 4,8 мес.

Итог: Срок окупаемости — 4,8 мес.. Затраты на привлечение вернутся через 4,8 мес.. Пока клиент не прошёл этот срок, он в минусе: сравните срок окупаемости со средним сроком жизни клиента.

Почему считают по маржинальной прибыли

Выручка с клиента ещё не деньги бизнеса: из неё оплачиваются себестоимость, доставка, комиссии, обслуживание. Если делить CAC на выручку, срок окупаемости получится короче реального во столько раз, во сколько выручка больше маржинальной прибыли. Поэтому калькулятор умножает выручку на маржинальность. Посчитать её по цене и себестоимости можно в калькуляторе маржинальности и наценки.

Выручку с клиента в месяц берут из CRM или биллинга: выручка от группы клиентов за месяц, делённая на их число. Для подписочных сервисов это близко к ARPU (average revenue per user, средней выручке на пользователя) — её считает калькулятор ARPU.

Как понимать результат

Главное условие: срок окупаемости должен быть заметно короче срока жизни клиента. Если клиент в среднем уходит раньше, чем окупается, привлечение убыточно, как бы хорошо ни выглядели остальные метрики. Срок жизни оценивается через отток в калькуляторе оттока клиентов.

Дальше всё зависит от денег в обороте. Чем короче срок, тем быстрее вложенные в рекламу деньги возвращаются и могут снова пойти на привлечение. При длинном сроке окупаемости рост рекламы требует всё больше оборотного капитала: каждый месяц вы оплачиваете новых клиентов, а прибыль от прошлых ещё не вернулась.

Для бизнеса с разовой покупкой метрика вырождается: клиент либо окупается первой покупкой, либо нет. Тогда достаточно сравнить стоимость продажи с прибылью с заказа — в калькуляторе точки безубыточности рекламы.

Частые ошибки

• Брать CAC только по рекламе. Если продажи и сервисы тоже тратят деньги на привлечение, их нужно включить — полный CAC даёт калькулятор CAC.
• Считать по выручке первого месяца, если она нетипична: скидка на первый заказ или пробный период занижают доход, а разовая установочная плата завышает.
• Не учитывать отток. Расчёт предполагает, что клиент платит каждый месяц до момента окупаемости. Если часть клиентов уходит раньше, средний срок по группе будет длиннее.
• Смешивать сегменты. Клиенты с разных тарифов и каналов окупаются по-разному, и средний срок прячет убыточные группы.

Как сократить срок окупаемости

Работать можно с обеими частями формулы. CAC снижают чисткой семантики и минус-словами (например, в обработке списка фраз), отключением неэффективных площадок и ростом конверсии сайта и отдела продаж. Ежемесячную прибыль с клиента повышают допродажами, переходом на более дорогие тарифы, годовой оплатой вперёд и ростом маржи. Годовая предоплата особенно сильно сокращает срок: деньги за много месяцев приходят сразу.

Частые вопросы

Какой срок окупаемости клиента считается нормальным?

Нормальный срок зависит от модели бизнеса и доступных денег. Обязательное условие одно: он должен быть короче среднего срока жизни клиента с запасом на ошибки прогноза. Чем меньше у бизнеса свободных средств, тем короче должен быть срок.

Чем срок окупаемости отличается от LTV/CAC?

LTV/CAC показывает, сколько раз клиент окупит затраты за всё время, а срок окупаемости — когда он вернёт их впервые. Сравнить LTV и CAC можно в калькуляторе LTV/CAC.

Как считать срок окупаемости при годовой оплате?

Если клиент платит за год вперёд, затраты на привлечение возвращаются сразу, когда маржа с годового платежа больше CAC. В калькулятор можно подставить среднемесячную выручку, но для управления деньгами смотрите, когда платёж поступает фактически.

Нужно ли учитывать в расчёте НДС?

Считайте в одной базе. Если выручка взята без НДС, CAC тоже приводите к сумме без налога. Если вы не принимаете НДС с рекламы к вычету, включите его в CAC как реальный расход.

Почему срок окупаемости растёт при увеличении бюджета?

При масштабировании реклама выходит на менее тёплую аудиторию и более дорогие клики, поэтому CAC растёт. Если выручка с клиента при этом не меняется, срок окупаемости удлиняется.