UTM-метки для РСЯ в Яндекс Директе

Макросы Директа, полезные в РСЯ

• {source} — домен площадки в сетях.
• {source_type} — в сетях всегда context; нужен, только если кампания показывается и на поиске.
• {ad_id} — номер объявления: в РСЯ часто тестируют несколько картинок и текстов, и метка показывает, какое объявление приводит клиентов.
• {creative_id} — номер креатива из конструктора, если вы используете креативы.
• {retargeting_id} — условие ретаргетинга и подбора аудитории; {coef_goal_context_id} — корректировка ставок для такого условия.
• {gbid} — группа объявлений: удобно, когда группы разделены по аудиториям или темам.
• {device_type} и {region_id} — устройство и регион показа.

Как чистить площадки по UTM-меткам

Директ показывает расход по площадкам в своей статистике, а метка добавляет то, чего там нет, — заявки и продажи из CRM. Соберите отчёт «площадка → клики → заявки → стоимость заявки» за достаточный период и исключайте площадки, которые стабильно не дают результата при заметном расходе.

Не торопитесь: на малом числе кликов результат случаен. И проверяйте, не исключаете ли вы крупную площадку, через которую идёт значительная часть охвата, — после чистки охват может просесть.

Объявления и картинки

В сетях решает визуальная часть объявления, поэтому utm_content={ad_id} — обязательная часть метки. Сравнивайте объявления по заявкам, а не только по CTR: яркая картинка может давать клики без конверсий. Идеи изображений можно получить в генераторе баннеров для РСЯ, а тексты и группы для кампании — собрать в Генераторе Директ.

Одна кампания в сетях — какую метку выбрать

Если кампания работает по ключевым фразам, оставляйте utm_term={keyword} и выносите площадку в отдельный параметр source: так отчёт строится и по фразам, и по сайтам. Если кампания работает по аудиториям — ретаргетинг, похожие пользователи, интересы, — фраза малоинформативна, и полезнее передать условие показа {retargeting_id} и группу {gbid}.

В любом случае закрепите одну схему для всех сетевых кампаний аккаунта. Когда метки одинаковые, отчёт по площадкам можно строить сразу по всем кампаниям, а не по каждой отдельно, и плохие площадки находятся быстрее.

Типичные ошибки

• Метка для поиска в сетевой кампании: позиция в РСЯ всегда 0, а домен площадки не передаётся.
• {source} в utm_source: отчёт по источникам рассыплется на сотни доменов. Держите домен в отдельном параметре или в utm_term.
• Разный utm_medium для поиска и сетей в одних кампаниях и одинаковый в других — договоритесь о едином правиле. Отделять сети удобнее параметром source_type.
• Исключение площадок по CTR без учёта заявок.