CPA, CPC, CPL, CPM в рекламе: расшифровка, формулы и как их считать

Четыре сокращения — CPC, CPM, CPA и CPL — встречаются в каждом рекламном отчёте. Все они начинаются с Cost per, то есть «цена за…»: CPC — цена за клик, CPM — цена за тысячу показов, CPA — цена за целевое действие, CPL — цена за лид. Каждое из них может быть и моделью оплаты (за что платит рекламодатель), и метрикой (сколько в среднем стоил результат).

Ниже — определения, формулы с примерами, таблица сравнения, связь показателей друг с другом и места, где их можно увидеть в Яндекс Директе и Метрике.

Модель оплаты и метрика: в чём разница

В названии показателя зашито то, за что рекламная площадка берёт деньги.

• CPM (Cost per Mille) — платите за тысячу показов. Охватная модель: баннеры, видео, реклама в соцсетях для узнаваемости.
• CPC (Cost per Click) — платите за клик. Классическая модель контекстной рекламы: деньги списываются, только когда человек перешёл на сайт.
• CPA (Cost per Action) — платите за целевое действие: покупку, заявку, регистрацию. Модель партнёрских сетей и стратегий с оплатой за конверсии.
• CPL (Cost per Lead) — частный случай CPA: платите за лид, то есть за контакт потенциального клиента.

Как метрика показатель считают после запуска, даже если оплата идёт по другой модели. Например, в Яндекс Директе вы платите за клики, но стоимость заявки (CPA) всё равно считаете, чтобы понять, окупается ли реклама.

	CPM	CPC	CPA	CPL
За что платит рекламодатель	1 000 показов	клик	целевое действие	лид
Типичные задачи	охват, узнаваемость	трафик на сайт	заявки, продажи, регистрации	сбор контактов
Где чаще используется	медийная и видеореклама, соцсети	контекст, соцсети с переходом на сайт	партнёрские программы, оплата за конверсии	лидогенерация
Что ещё отслеживать	показы, охват	CTR	конверсия (CR)	качество лидов

CPC: цена клика

CPC = расходы на рекламу ÷ количество кликов

Яндекс Реклама приводит пример: кампания стоила 10 000 ₽ и принесла 50 кликов, CPC = 10 000 ÷ 50 = 200 ₽. Вторая кампания обошлась в 7 000 ₽ и принесла 40 кликов: 7 000 ÷ 40 = 175 ₽. Во втором случае переход обошёлся дешевле.

В Директе цена клика формируется на аукционе и автоматически. Увидеть её можно в Статистика → Мастер отчётов: отметьте метрику «Ср. цена клика (руб.)», выберите период и группировки. Подробнее о ставках, списываемой цене и факторах — в статье Цена клика и ставки в Яндекс Директе.

Что влияет на CPC:

• конкуренция в нише и ставки конкурентов;
• кликабельность объявления (CTR);
• качество объявления и релевантность посадочной страницы;
• регион, время суток, устройство, корректировки ставок;
• стратегия кампании.

Рассчитать CPC и бюджет по нему можно в калькуляторе CPC, а максимальную ставку — в расчёте максимальной цены клика.

CPM: цена тысячи показов

CPM = расходы на рекламу ÷ количество показов × 1 000

Если за кампанию заплатили 30 000 ₽ и получили 400 000 показов, CPM = 30 000 ÷ 400 000 × 1 000 = 75 ₽.

Модель CPM используют в охватных и медийных кампаниях: рекламодатель управляет охватом с помощью ставок и частоты показов. Яндекс Реклама поясняет, что при подсчёте показов действует международный стандарт MRC: показ засчитывается, если не менее 50% площади баннера находилось в активном окне браузера не меньше секунды. Для расчётов есть калькулятор CPM, а для сравнения моделей — перевод CPM в CPC.

CPM нужен и для сравнения каналов: если площадка продаёт охват по 150 ₽ за тысячу, а клик нужен по 30 ₽, то для окупаемости CTR должен быть не ниже 0,5% (150 ÷ 1 000 ÷ 30 = 0,005).

CPA: цена целевого действия

CPA = расходы на рекламу ÷ количество целевых действий

Целевое действие — любое событие, важное для бизнеса: добавление товара в корзину, заказ, заявка на консультацию, звонок, установка приложения. Яндекс Реклама приводит расчёт: при бюджете 100 000 ₽ и 100 целевых действиях CPA равен 1 000 ₽; при бюджете 50 000 ₽ и том же числе действий — 500 ₽.

Где посмотреть CPA:

1. В Метрике: Сквозная аналитика → Источники, расходы и ROI. Доступны варианты:
   • «CPA, целевой визит» — стоимость визита, в котором достигнута цель;
   • «CPA, целевой посетитель» — стоимость посетителя, достигшего цели;
   • «CPA, достижение цели» — стоимость одного достижения цели (подходит, если цель срабатывает несколько раз за визит);
   • «CPA, покупка» — стоимость одной покупки (нужны данные электронной коммерции). Для расчёта потребуется создать цель — подробнее в статье Цели в Яндекс Метрике.
2. В Директе: Статистика → Мастер отчётов, группировка по кампаниям, цель и метрика CPA.

Ещё одна важная возможность — оплата за конверсии. В Директе её включают в настройках стратегии: за конверсию считается достижение выбранной цели Метрики, и бюджет тратится только на такие действия. Подробнее — в статье Оплата за конверсии в Яндекс Директе.

Виды CPA

CPA — общий термин, под ним скрываются более узкие показатели:

• CPS (Cost per Sale) — стоимость продажи;
• CPR (Cost per Registration) — стоимость регистрации, важна для подписок и сервисов;
• CPL (Cost per Lead) — стоимость лида;
• CPI (Cost per Install) — стоимость установки приложения (калькулятор CPI);
• CPO (Cost per Order) — стоимость заказа (калькулятор CPO);
• CPV (Cost per View) — стоимость просмотра видео (калькулятор CPV).

Рассчитать CPA и допустимую границу цены результата можно в калькуляторе CPA и в расчёте допустимого CPA.

CPL: цена лида

CPL = расходы на рекламу ÷ количество лидов

Лид — потенциальный клиент, который оставил заявку, заполнил форму или совершил другое действие, показывающее интерес. Пример из материалов Яндекс Рекламы: на рекламу потрачено 50 000 ₽, получено 100 заявок, CPL = 500 ₽.

Способы расчёта:

• Простой: только расходы на рекламу в одном канале. 30 000 ₽ на таргетированную рекламу ÷ 100 заявок = 300 ₽.
• Полный: все затраты на лидогенерацию — реклама, сервисы, комиссия агентства, зарплата менеджеров. 50 000 ₽ + 20 000 ₽ агентству + 10 000 ₽ сервисам = 80 000 ₽; при 200 заявках CPL = 400 ₽.
• По сегментам: отдельно для каналов и аудиторий. Например, в поиске 500 ₽, в соцсетях 300 ₽.

На CPL влияют качество трафика, креативы, посадочная страница, конкуренция, сезонность и скорость обработки заявок: если менеджеры отвечают поздно, часть лидов «сгорает», и стоимость каждого оставшегося растёт. Расчёт с учётом брака — в калькуляторе стоимости лида и калькуляторе CPL.

Важно: CPL не равен стоимости клиента. Не каждый лид превращается в покупку. Чтобы узнать цену клиента, делят расходы на число новых покупателей — это CAC (калькулятор CAC).

Как показатели связаны между собой

Цепочка воронки: показы → клики → действия на сайте → клиенты. На каждом шаге есть своя метрика.

Шаг	Показатель	Формула
Показы → клики	CTR	клики ÷ показы × 100%
Клики → заявки	CR (конверсия)	заявки ÷ клики × 100%
Расход на клики	CPC	расходы ÷ клики
Расход на заявки	CPA / CPL	расходы ÷ заявки

Из этого следует главная формула, которой пользуются на практике:

CPA = CPC ÷ CR

Пример: клик стоит 40 ₽, конверсия сайта 5% (0,05). CPA = 40 ÷ 0,05 = 800 ₽. Чтобы снизить стоимость заявки, есть два рычага — уменьшить CPC или повысить конверсию. Если цена клика не поддаётся (высокая конкуренция), работайте с сайтом. Если конверсия уже хорошая, оптимизируйте объявления и ставки.

Связь CPM и CPC: CPC = CPM ÷ (1 000 × CTR). При CPM 120 ₽ и CTR 1% (0,01) CPC = 120 ÷ (1 000 × 0,01) = 12 ₽.

Конверсию считает калькулятор конверсии, а цепочку целиком — калькулятор воронки продаж.

Какую модель оплаты выбрать

Яндекс Реклама рекомендует подбирать модель под цель, бюджет, конкуренцию и число посетителей сайта. На практике рассуждают так:

1. Нужна узнаваемость и охват. Выбирайте CPM: медийная реклама, видео, охватные кампании.
2. Нужен трафик на сайт, и нет истории конверсий. Начинайте с CPC: так проще контролировать объём трафика и быстрее тестировать сегменты и объявления.
3. Накоплено достаточно целей в Метрике. Переходите к оплате за конверсии, чтобы платить только за результат. В поддержке Директа указано, что цена конверсии при выборе целей не должна превышать 50 000 ₽.
4. Работаете с лидами. Следите за CPL и качеством заявок: дешёвый лид бесполезен, если из него не получается клиент.

Хороший сценарий для нового направления — старт с CPC, накопление статистики, расчёт CPA и переход на оплату за конверсии, когда стоимость результата стабильна.

Типичные ошибки

• Путают CPC и CPA. Дешёвый клик не гарантирует дешёвую заявку: если конверсия низкая, CPA будет высоким.
• Считают CPA от кликов, а не от действий. Знаменатель — количество целевых действий, а не переходов.
• Не учитывают все расходы. В CPL кроме рекламы бывают услуги агентства, сервисы и работа менеджеров.
• Сравнивают CPM и CPC напрямую. Это разные единицы. Для сравнения приводят одну к другой через CTR.
• Анализируют на малой выборке. Пять заявок за неделю не дают устойчивого CPA. Смотрите на период, где накопилось не менее нескольких десятков действий.
• Игнорируют ценность цели. CPA одинаково считается для заявки и для покупки на 100 000 ₽, но экономика у них разная. Поэтому CPA сравнивают с допустимой границей из маржи и ROI.

Определения и формулы приведены в обучающих материалах Яндекс Рекламы: CPA в рекламе.

Частые вопросы

Как расшифровываются CPA, CPC, CPL и CPM?

CPA — Cost per Action, цена за действие. CPC — Cost per Click, цена за клик. CPL — Cost per Lead, цена за лид. CPM — Cost per Mille, цена за тысячу показов.

Чем CPA отличается от CPL?

CPL — разновидность CPA. CPA считается по любому целевому действию (покупка, регистрация, звонок), CPL — только по лидам, то есть по контактам или заявкам потенциальных клиентов.

Что выгоднее: платить за клик или за конверсию?

Оплата за клик даёт больше контроля над трафиком и подходит для старта. Оплата за конверсии удобна, когда цели в Метрике настроены, статистика накоплена, а стоимость результата понятна. Универсально лучшего варианта нет.

Как посчитать CPA, если оплата идёт по кликам?

Разделите расходы на количество целевых действий за тот же период. В Метрике и Мастере отчётов Директа это делается автоматически, если настроена цель.

Как перевести CPM в CPC?

Разделите CPM на 1 000 и на CTR в долях: CPC = CPM ÷ (1 000 × CTR). При CPM 100 ₽ и CTR 0,5% получится 100 ÷ (1 000 × 0,005) = 20 ₽ за клик.

Что такое хороший CPA?

Хороший CPA — тот, что меньше допустимой для вашего бизнеса стоимости результата. Её определяют по марже, среднему чеку и доле повторных продаж. Универсальной цифры нет.

Где в Директе найти цену клика и стоимость конверсии?

В Мастере отчётов: выберите период, группировки и метрики «Ср. цена клика» и стоимость цели (CPA). В Метрике аналогичные данные есть в отчёте «Источники, расходы и ROI».