Цена клика и ставки в Яндекс Директе: как формируется CPC и как его снизить

Цену клика в Яндекс Директе определяет аукцион, который проходит при каждом показе объявления. Ставка — это предел, который вы готовы заплатить, а списывается обычно меньше: на Поиске стоимость рассчитывают по правилам VCG-аукциона, в Рекламной сети — по ставке ближайшего конкурента. Кроме ставки, на цену влияют прогноз кликабельности объявления и его качество, поэтому сильное объявление выигрывает показ дешевле слабого.

Ставка, списываемая цена и CPC

В интерфейсе и отчётах Директа встречаются несколько величин, которые легко перепутать.

Термин	Что означает
Ставка	Максимальная сумма за клик, которую вы назначаете вручную или которую подбирает автостратегия
Корректировка	Коэффициент, который повышает или понижает ставку для части аудитории: устройства, региона, пола и возраста, времени
Списываемая цена	Сумма, которая фактически списывается за клик при заданном объёме трафика
Средняя цена клика, CPC	CPC (cost per click) — расход за период, делённый на число кликов. Отдельные клики стоят дороже или дешевле среднего
Объём трафика	Условная доля кликов, которую приносит место показа на Поиске: 100 — первое место в премиум-показах
Минимальная цена на Поиске	Порог, ниже которого объявление не показывается на первой странице поиска

Формула средней цены клика простая: CPC = расход ÷ клики. Если за неделю кампания потратила 12 000 ₽ и получила 400 кликов, средний CPC — 30 ₽.

Технические ограничения для рублёвого аккаунта:

• минимальная ставка — 0,30 ₽, максимальная — 25 000 ₽;
• шаг торгов — 10 копеек: ставка 2,08 ₽ участвует в торгах как 2 ₽;
• минимальная средняя цена клика в стратегии «Максимум кликов» — 0,90 ₽;
• минимальный недельный бюджет автостратегии — 300 ₽.

Все ставки, цены и расходы в интерфейсе показаны без НДС. При пополнении счёта к сумме добавляется НДС 22%, поэтому клик за 30 ₽ в кабинете обходится в 36,6 ₽ с налогом.

Как аукцион формирует цену клика

Аукцион проходит, пока загружается страница с результатами поиска или сайт-партнёр. Для каждого рекламного блока Директ отдельно отбирает объявления и ранжирует их по сочетанию трёх показателей:

• ставки за клик;
• прогноза CTR (click-through rate, кликабельности) для конкретного показа. Он учитывает статистику по ключевой фразе, слова из запроса в тексте объявления и поведение пользователей в регионе;
• коэффициента качества — насколько объявление и посадочная страница соответствуют запросу и что пользователь делает после клика.

Отсюда главное правило: объявление с высоким прогнозом CTR и точной посадочной страницей обходит конкурента с более высокой ставкой. Когда продвижение не окупается, ставку повышают в последнюю очередь — сначала работают с объявлением и страницей.

VCG-аукцион на Поиске

На Поиске Яндекса и поисковых площадках РСЯ списываемую цену считают по модели VCG (Vickrey — Clarke — Groves). Рекламодатель платит за каждую порцию трафика по ставке того, кого он вытеснил с этого места.

В блоке премиум-показов бывает от 0 до 4 объявлений. При четырёх местах объём трафика распределяется так: первое место — 100 единиц, второе — 85, третье — 75, четвёртое — 65. Эти коэффициенты не постоянны и пересчитываются для каждого запроса.

Пример из справки Директа: пять рекламодателей ставят 10, 7, 5, 3 и 2 ₽, качество и CTR у всех одинаковые. В блок попадают четверо с наибольшими ставками.

Место	Ставка	Как оплачивается трафик	Средняя цена клика
1	10 ₽	65 ед. по 2 ₽ + 10 ед. по 3 ₽ + 10 ед. по 5 ₽ + 15 ед. по 7 ₽	3,15 ₽
2	7 ₽	65 ед. по 2 ₽ + 10 ед. по 3 ₽ + 10 ед. по 5 ₽	2,47 ₽
3	5 ₽	65 ед. по 2 ₽ + 10 ед. по 3 ₽	2,13 ₽
4	3 ₽	65 ед. по 2 ₽	2,00 ₽

Базовые 65 единиц все четверо покупают по ставке пятого участника, который в блок не попал. Каждая следующая порция стоит столько, сколько ставит конкурент на месте ниже. Директ не делит клики на «базовые» и «дополнительные», а списывает среднюю цену, поэтому лидер со ставкой 10 ₽ платит около 3 ₽ за клик. В реальном аукционе в формулу входят ещё прогнозы CTR участников, так что цифры смещаются.

Из модели следуют два практических вывода:

• Переход на место выше дорожает непропорционально. Каждая дополнительная единица трафика стоит больше предыдущей, а средняя цена растёт медленнее, чем цена последних кликов.
• Премиум-показы имеют порог входа. Он не зависит от числа конкурентов: даже без соперников слишком низкая ставка не приведёт объявление в верхний блок.

Объявление с быстрыми ссылками и описаниями может показаться на первом месте в расширенном формате: оно получает дополнительные 20 единиц трафика, забирая по 10 у второго и третьего мест.

GSP-аукцион в сетях

На тематических площадках РСЯ (Рекламной сети Яндекса — сайтах и приложениях партнёров) и во внешних сетях действует GSP-аукцион (generalized second price, обобщённый аукцион второй цены). Цена клика равна ставке ближайшего конкурента ниже.

Пример: четверо претендуют на три места со ставками 10, 7, 5 и 2 ₽. Первый платит 7 ₽, второй — 5 ₽, третий — 2 ₽. Если объявление в блоке одно, оно платит ставку участника, занявшего второе место в торгах. Ставки в сетях Директ назначает только автоматически, вручную управлять ими нельзя.

Почему списали больше ставки

Списываемая цена иногда превышает назначенную ставку. Причины:

• Прогнозатор конверсий. Директ автоматически повышает ставку для показов с высокой вероятностью конверсии и снижает для остальных. Так работают и ручная стратегия, и автостратегии без оптимизации по конкретной цели.
• Повышающая корректировка. Ставка 20 ₽ с корректировкой +100% на мобильные превращается в 40 ₽ для смартфонов.
• Недавнее снижение ставки. Новая ставка вступает в силу примерно за 30 минут, до этого клики оплачиваются по старой.
• Перезапуск остановленной кампании. Кампания становится активной примерно через 40 минут после включения, новые ставки начинают работать ещё через 30 минут.
• Сторонний биддер. Приложение, которое управляет ставками через API Директа, может поднять их автоматически.

Ручные ставки и автостратегии

Стратегия определяет, кто управляет ставками: вы или алгоритм. В Единой перфоманс-кампании (ЕПК) — основном типе кампании Директа, который объединяет текстовые, графические, товарные и видеообъявления, — доступны четыре стратегии.

Стратегия	Что задаёте вы	Как формируется цена клика	Когда выбирать
Максимум кликов с ручными ставками	Ставку для каждой ключевой фразы, недельный бюджет	Ваша ставка с поправкой прогнозатора конверсий; только на Поиске	Нужен контроль цены клика по каждой фразе, есть время на ежедневную работу
Максимум кликов	Среднюю цену клика или бюджет	Алгоритм поднимает ставки по одним фразам и снижает по другим, удерживая среднюю	Цель — трафик, а цель в Метрике не настроена или конверсий мало
Максимум конверсий	Среднюю цену конверсии, долю рекламных расходов или бюджет	Ставка меняется в каждом аукционе в зависимости от вероятности конверсии	Настроены цели в Метрике и набирается статистика конверсий
Максимум прибыли	Маржу с конверсии	Алгоритм сам подбирает цену конверсии, при которой прибыль от продвижения максимальна	Известна юнит-экономика и маржа по заказам

В «Максимуме конверсий» можно выбрать оплату за клики или за конверсии. Во втором случае клики бесплатны, а списывается фиксированная цена за целевое действие — условия разобраны в статье об оплате за конверсии. Подробное сравнение стратегий и рекомендации по выбору — в статье о стратегиях Директа.

Яндекс рекомендует автоматические стратегии: они пересчитывают ставки чаще, чем это возможно вручную или через сторонние сервисы. Ручное управление остаётся инструментом для поисковых кампаний с понятной экономикой по каждой фразе.

Как назначить ручные ставки

Ручные ставки работают только в кампаниях с показами на Поиске. Если в кампании включены показы в РСЯ, ставку устанавливает система.

1. На странице Кампании отметьте нужные кампании.
2. Перейдите на вкладку Ставки и фразы — откроется список условий показа.
3. Нажмите на значение ставки у фразы и введите новое.
4. Чтобы назначить одну ставку многим фразам сразу, отметьте их и на нижней панели нажмите Действия → Мастер ставок, укажите ставку и нажмите Сохранить.

Ставка для отдельной фразы меняется прямо в списке условий показа

Скриншоты — из официальной справки Яндекс Директа: «Назначение ставок».

Мастер ставок работает и для фраз из разных кампаний и групп. Корректировки при назначении не учитываются — они применяются поверх ставки уже в аукционе. Чтобы узнавать об изменении объёма трафика, подключите почтовые уведомления в настройках кампании.

Мастер ставок назначает одну ставку сразу нескольким фразам

Как работает «Максимум кликов»

Стратегия предлагает два варианта ограничения:

• Средняя цена клика. Подходит, когда вы знаете, сколько готовы платить за посетителя. Ставки по отдельным фразам могут быть выше заданной цены, но средняя цена клика по итогам недели её не превысит. Условие выдерживается, если стратегия всю календарную неделю работает без изменений и остановок. Стратегия эффективна при 100 кликах в неделю и больше; на низкочастотных фразах средняя цена по итогам недели может превысить заданную, но не больше чем вдвое.
• Бюджет. Подходит, когда задача — получить максимум переходов за фиксированную сумму. Фразам с высоким прогнозом CTR система обеспечивает больший объём трафика, по остальным снижает ставки. Минимум — 300 ₽ в неделю или 50 ₽ в день для бюджета на период.

Во всех автостратегиях встроена защита от перерасхода: при оплате за клики за день тратится не больше 35% недельного бюджета, а ставка без повышающих корректировок не превышает 10% недельного бюджета. Если показы ограничены расписанием, за день может уйти больше 35% — бюджет распределяется только на рабочие дни.

Как рассчитать максимальную ставку

Оптимальная ставка — максимальная цена клика, при которой реклама остаётся рентабельной. Её считают от того показателя, по которому вы оцениваете бизнес. Формулы приводит сам Яндекс:

Ключевой показатель	Формула	Пример
Цена заявки или заказа (CPA, CPO)	целевая цена заявки × конверсия из клика в заявку	700 ₽ × 1% = 7 ₽
Доля рекламных расходов (ДРР)	средний чек × конверсия в продажу × ДРР	2 800 ₽ × 0,03 × 0,15 = 12,6 ₽
Возврат инвестиций (ROI)	средний чек × конверсия ÷ (ROI + 1)	1 500 ₽ × 0,04 ÷ 2,5 = 24 ₽

Проценты подставляются десятичной дробью: 15% = 0,15, ROI 150% = 1,5.

Расчёт от экономики бизнеса выглядит так. Сервис по ремонту техники зарабатывает 3 000 ₽ маржи с заказа и готов отдать на рекламу 1 500 ₽. В заказ превращается половина заявок, значит, заявка может стоить до 750 ₽. При конверсии сайта 4% максимальная ставка — 750 × 0,04 = 30 ₽. Всё, что выше, съедает прибыль, даже если трафика станет больше.

Если кампания уже работала, возьмите конверсию из статистики. В Мастере отчётов выберите цель, добавьте группировку Ключевая фраза и метрики Клики, Конверсии, Ср. ставка за клик и Доход: так видно, какие фразы окупают свою ставку. Если данных нет, оцените конверсию по другим источникам трафика или запустите тест на «Максимуме кликов».

Корректировки ставок

Корректировки меняют ставку для части аудитории без изменения базовой ставки. В ручной стратегии и «Максимуме кликов» они применяются к ставке, в «Максимуме конверсий» — к целевой цене конверсии или доле рекламных расходов. Задать их можно для кампании (Дополнительные настройки → Корректировки) или для группы объявлений; корректировка группы приоритетнее.

Корректировка	Диапазон
Пол и возраст, устройства, целевая аудитория, платёжеспособность	от −100% до +1200%
Регион показа	от −90% до +1200%
Эксклюзивное размещение и продвижение в саджесте	от 0% до +1200%
Цена клика, конверсии или ДРР для группы в ЕПК	от −99% до +1200%
Время показа (почасовая)	от 0% до 200% от ставки

Несколько корректировок не складываются, а перемножаются. При ставке 15 ₽ и корректировках +60% для женщин 25–34 лет, +30% для мобильных и +200% для Москвы ставка для женщины 30 лет со смартфона в Москве составит 15 × 1,6 × 1,3 × 3 = 93,6 ₽. Проверяйте такие сочетания перед запуском: три умеренных повышения легко увеличивают цену клика в отдельном сегменте в несколько раз.

Корректировка −100% исключает показы сегменту. Для устройств нельзя поставить −100% сразу на все типы.

Как узнать цену клика

До запуска. В Директе в панели слева выберите Инструменты → Прогноз бюджета → Рассчитать бюджет. Укажите регионы, период и ключевые фразы с минус-фразами и нажмите Посчитать. Сервис покажет прогноз показов, кликов, средней ставки и бюджета по каждой фразе, отчёт можно выгрузить в XLS. Прогноз строится по прошлой статистике, а конкуренты меняют ставки, поэтому реальные расходы будут отличаться. Если фраз сотни или нужно сравнить несколько регионов, удобнее прогноз показов для Директа от 100CTR: он считает показы, клики, CTR, ставку и бюджет по списку фраз и выгружает результат в CSV.

В ручной стратегии. Директ показывает списываемую цену для объёма трафика по каждой фразе. Для комбинаторных объявлений она рассчитывается по запросам, совпадающим с ключевой фразой.

После запуска. Откройте Статистика → Мастер отчётов, выберите период и добавьте метрики Клики, Расход и Ср. цена клика. Чтобы понять, где клик дорогой, добавьте группировки: ключевая фраза, площадка, устройство, регион. Для ручных кампаний полезны метрики Ср. ставка за клик и Ср. объём трафика с группировкой № объявления. По умолчанию суммы в отчёте без НДС — учитывайте это, когда сравниваете их с платежами.

Как снизить цену клика

Перед снижением ставок разложите средний CPC по сегментам. Общая цифра часто растёт из-за одного дорогого региона, устройства или пары широких фраз, и равномерное снижение всех ставок урежет заодно и выгодный трафик.

1. Повышайте CTR. Ставьте в заголовок суть запроса, цену, срок или выгоду. Заполняйте быстрые ссылки с описаниями, уточнения, изображения и контакты: чем больше дополнительных элементов, тем больше форматов показа доступно объявлению, включая расширенный. Как писать тексты, разобрано в статье об объявлениях для Директа.
2. Ведите на самую релевантную страницу. Коэффициент качества учитывает, отвечает ли страница на запрос и что делает посетитель после клика. Карточка нужной услуги работает лучше главной страницы.
3. Чистите поисковые запросы. Нецелевые запросы снижают CTR и тратят бюджет. Добавляйте минус-слова по отчёту о поисковых запросах, а пересечения фраз внутри кампании убирайте кросс-минусовкой. Подробно — в статье о минус-словах.
4. Сужайте семантику. Короткие общие фразы собирают самую дорогую конкуренцию. Уточнённые фразы с конкретным товаром, услугой или районом дешевле и лучше конвертируют.
5. Отключайте неэффективные площадки РСЯ. В Мастере отчётов постройте отчёт с группировкой по площадкам и исключите те, где клики не дают конверсий.
6. Понижайте ставки в убыточных сегментах. Если ночью, на планшетах или в отдельном регионе заявка дороже допустимой, поставьте понижающую корректировку вместо общего снижения ставок.
7. Не конкурируйте сами с собой. Похожие объявления в разных кампаниях с одинаковыми регионами отбирают показы друг у друга. Найдите их в Мастере отчётов и оставьте более эффективные.
8. Следите за качеством всего аккаунта. Минимальная цена на Поиске растёт, если у сайта плохая история размещения, например низкий совокупный CTR. Слабые кампании дорожают сами и поднимают порог для остальных.
9. Не дёргайте автостратегию. Смена стратегии или модели оплаты, полная смена целей, смена мест показа и остановка больше чем на 7 дней перезапускают обучение. Меняйте настройки редко и плавно.

Оценивайте результат по цене заявки, а не по CPC. Если «Максимум конверсий» платит за клик 60 ₽ вместо 40 ₽, но заявка дешевеет с 1 200 до 900 ₽, кампания стала эффективнее.

Мало кликов или показы остановились

При оплате за клики показы падают или прекращаются по нескольким типичным причинам:

• На счёте нет денег. Расход в отчётах обновляется с задержкой, поэтому баланс может закончиться раньше, чем это видно в статистике.
• Идёт активизация. После пополнения при нулевом балансе, включения кампании или изменения настроек новые параметры применяются до 180 минут.
• Ставка ниже минимальной цены на Поиске. Объявление показывается только в РСЯ и на странице «Все объявления».
• Конкуренты повысили ставки. Объявление проигрывает аукцион — помогут повышение ставок, отмена понижающих корректировок или работа над CTR.
• Бюджет мал относительно ставок. Если недельного бюджета или остатка хватает на несколько кликов, показы нестабильны.
• Стратегия перезапустилась. После смены настроек система заново строит прогноз, и объём трафика временно проседает.
• Сезонность. Спрос на тематику упал — динамику запросов проверьте в Вордстате.

Недействительные клики

Директ отсеивает недействительный трафик: клики ботов, мошеннического ПО, пользователей, которые кликают за вознаграждение, а также случайные повторные клики. Подозрительный трафик блокируется ещё до показа объявления, при клике система может проверить пользователя капчей, а после перехода на сайт работает многоуровневая фильтрация.

Деньги за отфильтрованные клики автоматически возвращаются на общий счёт, а сами клики исчезают из статистики Директа. Их число видно в отчёте Недействительный трафик в Библиотеке отчётов. Количество может меняться задним числом, если фильтрация признаёт недействительными новые события.

В Вебвизоре и CRM видны все визиты, в том числе уже отфильтрованные, поэтому подозрительные переходы сверяйте с отчётами группы «Директ» в Метрике: туда попадают только учтённые клики. Если фрод прошёл фильтры, напишите в поддержку и укажите номер объявления, период, номер счётчика Метрики и ссылки на отчёты. Если подозрения подтвердятся, деньги вернут на счёт.

Реальные, но нецелевые посетители недействительными не считаются: от них защищают минус-слова, исключённые площадки и корректировки.

Частые вопросы

Сколько в среднем стоит клик в Яндекс Директе?

Единой цены нет: на рынках с низкой конкуренцией клик стоит около 10 ₽, в сложных конкурентных нишах — 100–150 ₽ и дороже. Средние значения по регионам, примеры бюджетов по нишам и расчёт с НДС собраны в статье о стоимости рекламы в Директе.

Можно ли купить конкретную позицию в поиске?

Нет. В аукционе Директа вы покупаете объём трафика: чем выше ставка и качество объявления, тем больше трафика и тем заметнее место. Попадание в премиум-показы требует превысить порог входа, а итоговое место определяется в каждом аукционе заново.

Можно ли вручную задать ставку для РСЯ?

Нет, в сетях ставки назначаются автоматически по правилам GSP-аукциона. Чтобы управлять ценой клика в РСЯ, создайте отдельную кампанию для сетей и выберите «Максимум кликов» со средней ценой клика.

Что такое «Оптимизация кликов»?

Это прежнее название стратегии «Максимум кликов». В старых инструкциях и части разделов справки оно ещё встречается, а для продвижения мобильных приложений так называется отдельная стратегия.

Можно ли управлять ставками через API или биддер?

Да. Сторонние приложения меняют ставки через API Директа, и в справке прямо сказано, что такое приложение может их повысить. Если подключаете биддер, проверьте его правила, иначе цена клика вырастет без вашего ведома.

Почему цена клика у меня выше прогноза?

Прогноз бюджета считает средние показатели по выбранным фразам и региону, а в кампании действуют корректировки, конкретные объявления с их CTR и текущие ставки конкурентов. Кроме того, прогнозатор конверсий поднимает ставку для показов с высокой вероятностью заявки. Сравнивайте прогноз с фактом за неделю и больше, а не за день.

Меняется ли цена клика в зависимости от валюты аккаунта?

Торги идут во внутренних единицах Директа, а ставки пересчитываются по курсу ЦБ РФ на текущую дату. Минимальные ставки, бюджеты и шаг торгов для каждой валюты свои: например, в тенге шаг торгов — 1 тенге, минимальный недельный бюджет — 1 300 тенге.