Как написать объявление для Яндекс Директа: структура, лимиты и примеры

Объявление в Яндекс Директе пишут в Единой перфоманс-кампании (ЕПК) в комбинаторном формате: до 7 заголовков по 56 знаков и до 3 текстов по 81 символу, а Директ сам собирает из них сочетания под каждый показ. Поэтому каждый заголовок должен отвечать на запрос и читаться с любым из текстов. Объявление дополняют изображения, быстрые ссылки, уточнения, цена и промоакция: без них оно занимает меньше места в выдаче и получает меньше кликов.

Какие бывают объявления в Директе

С 30 июня 2026 года новые текстово-графические объявления (ТГО) в ЕПК создать нельзя, существующие доступны только для редактирования. С 14 июля Директ автоматически переводит их в комбинаторные: сначала в неархивных кампаниях, включая остановленные объявления и черновики, затем в архивных. Статистика и настройки сохраняются, номер объявления остаётся прежним.

Сейчас в ЕПК четыре типа объявлений:

Тип	Что вы задаёте	Где показывается
Комбинаторное	Несколько заголовков, текстов, изображений и видео	Поиск, Рекламная сеть Яндекса, товарная галерея, Карты, видеосеть
Товарное	Источник товаров: фид, сайт или CSV-файл	Поиск и сети
Графическое	Одно готовое изображение-баннер	Только сети
Нейрообъявление (бета)	Ссылку на страницу, остальное генерирует нейросеть	По настройкам кампании

РСЯ (Рекламная сеть Яндекса) — сайты и приложения партнёров, где Директ показывает рекламу вне поиска. Подробнее о ней — в статье РСЯ: что это и как настроить рекламу.

Объявления разных типов можно положить в одну группу: например, комбинаторное объявление о магазине и товарное объявление. Тогда Директ показывает их вместе в комбинированном формате, а когда показывать, решают условия группы: ключевые фразы, автотаргетинг, сегменты аудитории. Динамические объявления для страниц каталога теперь создаются внутри товарного объявления из того же фида или сайта, что и товары.

В Мастере кампаний и Простом старте объявление тоже собирается из нескольких заголовков и текстов, но Директ сразу предлагает готовые варианты по сайту. Эта статья в основном про ручную работу в ЕПК, где вы контролируете каждую формулировку.

Лимиты символов и элементов

Элемент	Лимит
Заголовок	56 знаков с пробелами и знаками препинания, одно слово — до 22 символов
Текст	81 символ плюс до 15 знаков препинания, одно слово — до 23 символов
Заголовков в объявлении	до 7
Текстов в объявлении	до 3
Изображения	до 5, от 450 px по каждой стороне, JPG, PNG, GIF до 10 МБ
Видео	до 6 роликов от 5 до 60 секунд, файл до 100 МБ
Карусель	от 2 до 10 изображений
Ссылка на сайт	1024 символа с протоколом
Отображаемая ссылка	20 знаков без учёта домена
Быстрые ссылки	до 8; заголовок — 30 знаков, описание — до 60
Уточнения	25 знаков каждое; всего на объявление до 132 символов на компьютере и до 76 на мобильных
Комбинаторных объявлений в группе	до 3 неархивных, до 10 вместе с архивными
Объявлений в группе (всех типов)	до 50

Дополнительного заголовка в комбинаторных объявлениях нет. При автоматическом обновлении старых ТГО основной и дополнительный заголовки склеились через точку, если вместе укладывались в 56 знаков. Если нет — остался только основной. Проверьте старые объявления: важную информацию из пропавшего дополнительного заголовка перенесите в один из новых заголовков или в уточнения.

Текст может обрезаться в зависимости от места показа, поэтому главное (выгоду, цену, срок) ставьте в начало.

Как работает комбинаторное объявление

Вы добавляете варианты элементов, Директ собирает из них сочетания, а нейросеть в реальном времени оценивает, какое сочетание сработает лучше для конкретного показа и площадки. При 7 заголовках и 3 текстах получается 21 пара «заголовок + текст», а с изображениями и видео — ещё больше вариантов для РСЯ.

Отсюда главное правило: любой заголовок должен сочетаться с любым текстом. Если в одном заголовке «Скидка 20% до конца месяца», а в одном из текстов «Цены без скидок и акций», какая-то комбинация окажется противоречивой. Не пишите текст как продолжение конкретного заголовка и не повторяйте в тексте то, что уже есть во всех заголовках.

Заполняйте все элементы: Директ использует их для разных форматов, в том числе для разных вариантов показа на поиске. На поиске к заголовку могут добавляться уточнения и регион — это зависит от площадки, настроек объявления и формата показа для конкретного пользователя.

Слова из ключевой фразы в заголовке и тексте выделяются полужирным и на поиске, и в сетях. Это одна из причин держать в группе фразы одной темы: тогда в заголовке можно использовать формулировку, близкую к большинству запросов группы.

Как написать заголовки

Семь заголовков — это семь разных причин кликнуть. Синонимы одной фразы («Ремонт стиральных машин», «Починка стиральных машин», «Ремонт стиральной техники») дают системе мало материала для подбора. Распределите заголовки по ролям:

Роль заголовка	Что в нём	Пример
Ответ на запрос	Ключевая фраза группы почти дословно	Ремонт стиральных машин в Казани
Скорость или формат	Срок, выезд, онлайн	Ремонт стиральной машины на дому за 1 день
Цена	Стоимость или «от»	Ремонт стиральных машин от 900 руб.
Гарантия и доверие	Гарантия, опыт, документы	Гарантия 1 год на ремонт стиральных машин
Ассортимент или бренды	Модели, марки, категории	Ремонт стиральных машин Bosch, LG, Samsung на дому
Проблема клиента	Симптом, с которым ищут	Стиральная машина не сливает воду? Починим сегодня
Призыв к действию	Что сделать и что получить	Мастер по ремонту стиральных машин приедет за 2 часа

Правила для заголовков:

• Хотя бы в двух-трёх заголовках используйте ключевую фразу группы — в выдаче она выделится полужирным.
• Пишите конкретно: цифра, срок или условие в заголовке заметнее, чем «качественно» и «недорого».
• Не используйте превосходную степень («лучший», «самый дешёвый», «№ 1»), если на сайте нет независимого заключения, которое это подтверждает. Без него объявление отклонят.
• Не пишите слова целиком заглавными буквами (кроме аббревиатур и брендов) и не используйте разрядку.
• Проверьте, что заголовок читается без текста: в некоторых форматах РСЯ текст может не показаться или обрезаться.

Как написать тексты

Текст объясняет, почему стоит выбрать вас, и подсказывает следующий шаг. Три текста тоже стоит сделать разными по смыслу:

1. Выгода и условия. Что клиент получает: бесплатная диагностика, оригинальные запчасти, рассрочка, доставка.
2. Снятие возражения. Чего клиент опасается и почему не стоит: «Цену называем до начала работ», «Оплата после проверки».
3. Призыв к действию. Простое необязывающее действие: «Оставьте заявку на сайте», «Рассчитайте стоимость онлайн», «Выберите модель в каталоге».

Что учесть:

• Любое обещание из текста — скидка, срок, гарантия — должно явно присутствовать на странице перехода. Иначе объявление не пройдёт модерацию, а клиент, не найдя обещанного, уйдёт.
• Телефоны и email в тексте запрещены, допускается только почтовый адрес. Контакты выводятся отдельным элементом.
• Восклицательный знак допустим, но одного на объявление достаточно. Многократные повторы одних и тех же слов модерация не пропускает.
• Пишите без ошибок и сокращений, которые не поймёт клиент. Жаргон и просторечия запрещены.
• Язык — язык страны показа. Иностранные слова, кроме товарных знаков, нужно сопроводить переводом.

Примеры объявлений

Услуга: ремонт стиральных машин

Группа с фразами «ремонт стиральных машин», «ремонт стиральной машины на дому», «мастер по ремонту стиральных машин», регион — Казань.

Элемент	Вариант	Длина
Заголовок	Ремонт стиральных машин в Казани	32
Заголовок	Ремонт стиральной машины на дому за 1 день	42
Заголовок	Мастер по ремонту стиральных машин приедет за 2 часа	52
Заголовок	Ремонт стиральных машин от 900 руб.	35
Заголовок	Гарантия 1 год на ремонт стиральных машин	41
Заголовок	Ремонт стиральных машин Bosch, LG, Samsung на дому	50
Заголовок	Стиральная машина не сливает воду? Починим сегодня	50
Текст	Бесплатная диагностика при ремонте. Оригинальные запчасти, гарантия 1 год.	74
Текст	Выезд мастера по Казани за 2 часа, без выходных. Оставьте заявку на сайте.	74
Текст	Цену называем до начала работ. Оплата после проверки машины.	60
Уточнения	Выезд за 2 часа · Гарантия 1 год · Без выходных · Оплата после ремонта	61
Отображаемая ссылка	Ремонт-на-дому	14

Быстрые ссылки: «Цены на ремонт» (описание: «Стоимость частых поломок: насос, ТЭН, подшипники»), «Частые поломки», «Гарантия», «Вызвать мастера». Каждая ведёт на свой раздел сайта.

Проверьте сочетаемость: заголовок «Стиральная машина не сливает воду? Починим сегодня» с текстом «Цену называем до начала работ…» читается нормально, как и любая другая пара. Если бы в одном из текстов было «Ремонт холодильников и посудомоек», он не подошёл бы к заголовкам про стиральные машины — такие темы выносят в отдельную группу.

Интернет-магазин: детские автокресла

Группа с фразами «купить детское автокресло», «автокресло с isofix», регион — Москва.

Элемент	Вариант	Длина
Заголовок	Купить детское автокресло в Москве	34
Заголовок	Детские автокресла от 0 до 12 лет	33
Заголовок	Детские автокресла с доставкой по Москве	40
Заголовок	Автокресло с Isofix: подбор по весу ребёнка	43
Заголовок	Детские автокресла от 4 900 руб.	32
Заголовок	Автокресла Britax, Cybex, Joie в наличии	40
Заголовок	Примерка автокресла в машине при доставке	41
Текст	Поможем подобрать кресло под возраст, вес ребёнка и модель автомобиля.	70
Текст	Доставка по Москве на следующий день, примерка в машине перед оплатой.	70
Текст	Рассрочка 0% на 4 месяца. Возврат в течение 14 дней.	52
Уточнения	Примерка в машине · Рассрочка 0% · Доставка завтра · Возврат 14 дней	59

Для магазина добавьте цену в блоке «Цена» (например, «от 4 900 руб.»): без неё комбинаторное объявление не попадёт в товарную галерею на поиске. Если моделей много и цены часто меняются, удобнее товарное объявление по фиду.

Как не надо

Слабый вариант	Что не так	Как исправить
ЛУЧШИЙ ремонт стиральных машин!!!	Капс, превосходная степень без подтверждения, три восклицательных знака	Ремонт стиральных машин — выезд за 2 часа
Качественно и недорого	Нет запроса и конкретики	Ремонт стиральных машин от 900 руб.
Звоните: 8 900 000-00-00	Телефон в тексте запрещён	Телефон — в контактах, в тексте — «Оставьте заявку на сайте»
Скидка 50% на всё	Акции нет на сайте	Указать реальную акцию через промоакцию со сроком

Если групп десятки, писать заголовки вручную долго. В генераторе объявлений для Директа можно массово подставить ключевую фразу каждой группы в заголовок, сделать варианты для теста и выгрузить их в Директ Коммандер, а затем отредактировать формулировки под своё предложение.

Расширения: что добавить к объявлению

Расширения увеличивают площадь объявления в выдаче и дают клиенту дополнительные причины кликнуть. В комбинаторном объявлении доступны:

Расширение	Что это	Особенности
Быстрые ссылки	До 8 ссылок на разделы сайта с описаниями	Описания видны только в расширенном формате на компьютере и планшете. Нельзя использовать «!», «?», квадратные скобки и эмодзи
Уточнения	Короткие преимущества в отдельной строке	Показываются в произвольном порядке. Отредактировать нельзя — только удалить и создать новое
Отображаемая ссылка	Текст после домена в адресе	Помогает показать раздел: site.ru/Ремонт-на-дому
Цена	Цена, старая цена, префикс «от» или «до»	Нужна для показа в товарной галерее, там префикс не ставят
Промоакция	Скидка, выгода, кешбэк, подарок, «бесплатно» или «рассрочка 0%»	Одна на кампанию, в группах можно задать свою
Контакты	Адрес, телефон, часы работы	Можно подтянуть из организации в Яндекс Бизнесе
Кнопка	Вторая ссылка в объявлении с изображением или видео	Ведёт, например, в каталог или на форму заявки
Изображения, видео, карусель	Визуальные варианты для РСЯ и других площадок	В превью видно, как изображение выглядит в разных пропорциях

Быстрые ссылки

Добавляйте максимум — 8 ссылок с описаниями. Расширенный формат объявления на поиске Директ показывает, если у объявления есть быстрые ссылки с описаниями, а ставка и качество объявления позволяют получить объём трафика больше 100. Клик по быстрой ссылке стоит как клик по объявлению, а если человек перешёл по нескольким ссылкам подряд, оплачивается один клик.

Ссылки должны вести на разные страницы: цены, каталог, акции, доставка, отзывы, гарантия. Если сайт одностраничный, ведите на разные разделы этой страницы. Ссылки показываются в том порядке, в котором вы их добавили, поэтому самые важные ставьте первыми.

Уточнения

Это 2–4 коротких факта, которых нет в заголовках: «Доставка завтра», «Работаем без выходных», «Гарантия 1 год». Следите за общей длиной: на компьютере на одно объявление помещается до 132 символов уточнений, на мобильных — до 76, остальные не покажутся. По исследованию Яндекса, уточнения поднимают CTR (кликабельность, долю кликов от показов) в среднем на 3%.

Промоакция

Промоакция показывается отдельной меткой. В неё входят тип акции, размер (целое число до 100% или до 1 000 000 в валюте), промокод до 16 символов, описание от 3 до 45 символов и срок. Если указать только дату окончания, она появится в тексте как дедлайн, а на следующий день после неё акция уберётся автоматически. Ссылка на страницу акции должна быть на том же домене, что и основная ссылка объявления (исключения — страницы в соцсетях и Яндекс Маркет). По данным Яндекса, CTR объявлений с акциями выше на 30%.

На поиске промоакция показывается, когда объявление стоит на первом месте в спецразмещении или в специальном формате баннера, а в РСЯ её показ решает алгоритм.

Где задаются расширения

Быстрые ссылки, уточнения и промоакции настраиваются на уровне кампании, группы или объявления в блоке «Дополнительные элементы объявлений». Нижний уровень переопределяет верхний: можно задать общие быстрые ссылки на кампанию и свои — для одной группы. Учтите особенность Директ Коммандера: быстрые ссылки и уточнения он поддерживает только на уровне объявлений. Если редактировать кампанию через Коммандер или XLS/XLSX-файлы, настройки кампании и группы сбрасываются и переносятся в объявления.

Шаблоны, Персонализация и генерация текстов

Шаблон с подстановкой ключевой фразы

Шаблон подставляет в объявление ключевую фразу, по которой оно показалось. Место подстановки обрамляют символом «#» и внутри указывают фразу по умолчанию: «Ремонт #стиральных машин# на дому». Подстановка работает в заголовках, тексте, отображаемой ссылке и основной ссылке, но не в быстрых ссылках.

• Регистр букв ключевой фразы при подстановке не меняется, поэтому названия городов и брендов в ключевых фразах пишите с заглавной.
• Если после подстановки превышен лимит символов, показывается фраза по умолчанию.
• Подбирайте фразы так, чтобы после подстановки текст оставался грамматически правильным: «Ремонт #стиральных машин#» с фразой «стиральная машина не отжимает» даст ошибку.

Персонализация

Персонализация адаптирует заголовки и тексты под запрос и интересы пользователя: нейросеть создаёт варианты на основе ваших объявлений и посадочной страницы, проверяет их и показывает тот, что, по прогнозу, принесёт больше конверсий. Включается в настройках ЕПК в блоке «Дополнительные настройки», в ЕПК работает для комбинаторных объявлений на русском языке без шаблонов.

Если формулировки нейросети не подходят, добавьте фразы-исключения: в настройках кампании, в блоке примеров объявления или для всего аккаунта. Исключение действует на все словоформы. Сгенерированные варианты видны только в превью, а в Мастере отчётов показываются исходные тексты; адаптированные показы отмечаются в группировке «Источник текста объявления» как «Автоматический». Яндекс заявляет рост конверсионности в среднем на 12% и сам рекомендует проверять эффект A/B-экспериментом: две одинаковые кампании, которые отличаются только этой настройкой.

Генерация и нейрообъявления

При создании комбинаторного объявления можно нажать «Сгенерировать заголовки и тексты» — Директ предложит варианты по странице сайта. Используйте их как черновик: нейросеть пишет общими формулировками, а цифры, сроки и условия лучше проверить и уточнить.

Нейрообъявление (в бета-версии) Директ создаёт полностью сам на основе информации с сайта. Его удобно добавить в группу рядом с комбинаторным и сравнить результаты в отчётах.

Сколько объявлений делать в группе

Одно продуманное комбинаторное объявление с 7 заголовками и 3 текстами уже даёт системе 21 сочетание. Второе и третье имеет смысл добавлять, когда они проверяют другую идею: другую посадочную страницу, другое предложение или другой набор изображений.

Если в группе несколько объявлений, Директ сначала показывает их по очереди, а когда накопится статистика, чаще показывает самое кликабельное для каждой ключевой фразы. При этом учитываются поведение пользователей, сезонность и время суток, поэтому поровну показы не распределяются. Для честного теста меняйте за раз один элемент: только тексты или только изображения.

Модерация объявлений

Объявление проверяют после отправки на модерацию — обычно в течение нескольких часов. Чаще всего отклоняют за:

• ошибки и опечатки;
• слова целиком заглавными буквами и разрядку (в ЕПК такие нарушения исправляются автоматически и отправляются на повторную проверку);
• превосходную степень без подтверждающего заключения;
• телефоны и email в тексте;
• акции и цены, которых нет на сайте;
• отсутствие лицензий и документов для ограниченных тематик.

Полный список правил — в статье требования Яндекс Директа к объявлениям, а что делать с отклонённым объявлением — в статье модерация в Яндекс Директе. Объявление, которое уже идёт, после правки не останавливается: до одобрения новой версии показывается старая.

Как оценить, какие варианты работают

1. Откройте Мастер отчётов и добавьте группировку «Тип объявления», чтобы сравнить комбинаторные, товарные и нейрообъявления.
2. Для анализа элементов добавьте группировки «Заголовок», «Текст», «Изображение» или «Название изображения», «Превью видео» или «ID видео».
3. Сравните CTR, цену клика и конверсии по элементам. Делайте выводы, когда у элемента накопятся сотни показов, а не десятки.
4. Слабые заголовки и тексты замените новыми с другой идеей, а не синонимами. Сильные оставьте.

Группировки для сравнения элементов комбинаторного объявления в Мастере отчётов

Скриншоты — из официальной справки Яндекс Директа: «Комбинаторное объявление».

Чтобы видеть конверсии по объявлениям в Метрике и сквозной аналитике, добавьте UTM-метки в блоке «Параметры URL» кампании. Как их составить, рассказано в статье UTM-метки для Яндекс Директа.

Чек-лист перед отправкой на модерацию

• 7 заголовков с разными ролями, ключевая фраза в нескольких из них.
• 3 текста, каждый сочетается с любым заголовком.
• Нет противоречий между элементами: цены, сроки, акции совпадают.
• Каждое обещание есть на посадочной странице.
• Изображения в разных пропорциях, проверены смарт-центры в превью.
• 8 быстрых ссылок с описаниями на разные страницы.
• 2–4 уточнения в пределах 76 символов.
• Отображаемая ссылка, контакты, цена и промоакция — если применимо.
• Нет капса, разрядки, превосходной степени без подтверждения, телефонов в тексте.

О том, как настроить саму кампанию — места показа, стратегию, ключевые и минус-фразы, — подробно рассказано в статье как настроить Яндекс Директ самостоятельно.

Частые вопросы

Можно ли сейчас создать обычное текстово-графическое объявление?

В ЕПК — нет: с 30 июня 2026 года текстово-графические объявления доступны только для редактирования, а с 14 июля Директ автоматически переводит их в комбинаторные. Если создавать объявление с одним заголовком и одним текстом через API, оно тоже создаётся как комбинаторное.

Почему в выдаче заголовок выглядит не так, как я написал?

Директ может добавить к заголовку уточнения и регион — это зависит от площадки, настроек и формата показа. Если включена Персонализация, нейросеть адаптирует заголовки под запрос. Варианты Персонализации видны в превью объявления, неподходящие можно исключить.

Можно ли использовать эмодзи и спецсимволы?

В быстрых ссылках эмодзи прямо запрещены. В заголовках и текстах они считаются украшательством, которое модерация убирает или исправляет. Пишите обычным текстом: так объявление пройдёт проверку быстрее.

Можно ли указать в объявлении телефон?

В заголовке и тексте — нет, разрешён только почтовый адрес. Телефон, адрес и часы работы выводятся через контакты объявления или карточку организации в Яндекс Бизнесе. На изображениях, в баннерах и видео телефон указывать можно.

Можно ли дать объявление без сайта?

Да. В базовом интерфейсе Директа можно рекламировать магазин на маркетплейсе, Telegram-канал, профиль в Яндекс Специалистах или на FL.ru или создать лендинг по описанию бизнеса. Быстрые ссылки в объявлении могут вести на страницы в соцсетях и товары на Яндекс Маркете.

Как посмотреть объявления конкурентов?

Введите в Яндексе запросы своей группы, находясь в нужном регионе, и посмотрите блок рекламы. Не кликайте по чужим объявлениям ради изучения: клики оплачивает рекламодатель, а для анализа хватает выдачи. Используйте увиденное как список преимуществ, которые клиенты ожидают в нише, и сформулируйте своё отличие.

Сколько заголовков и текстов нужно, если идей мало?

Запустить объявление можно и с парой вариантов, но тогда Директу почти не из чего собирать сочетания. Если идей мало, начните с ролей из таблицы выше: запрос, цена, срок, гарантия, ассортимент, проблема клиента, призыв. Это уже семь разных заголовков.

На каком языке писать объявления для показа в России?

На русском. Текст на другом языке допустим, если он полностью продублирован на русском. Товарные знаки переводить не нужно.