UTM-метки для Яндекс Директа: шаблоны, макросы и настройка в ЕПК

UTM-метки — параметры в конце ссылки, по которым системы аналитики понимают, из какого источника, кампании и объявления пришёл посетитель. Для Яндекс Директа удобнее всего задать одну метку на уровне кампании с динамическими параметрами (макросами) — например, utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaign_id}&utm_content={ad_id}&utm_term={keyword}. Её вставляют в блок «Параметры URL» в настройках единой перфоманс-кампании (ЕПК), и Директ сам добавляет её ко всем ссылкам, быстрым ссылкам и кнопкам. Значение yandex в utm_source задаёт сам рекламодатель — так принято обозначать Директ в отчётах.

Зачем UTM-метки, если у Директа есть yclid

Директ автоматически добавляет к каждой ссылке объявления метку yclid с уникальным номером клика. Если счётчик Метрики указан в настройках кампании, Метрика по этому номеру связывает визит с кликом и показывает кампании, объявления и фразы в отчётах «Директ, сводка» и «Директ, расходы». Для этого UTM не нужны. Как связать кабинет и счётчик, разобрано в статье Яндекс Метрика и Директ.

UTM-метки решают другие задачи:

• Другие системы аналитики. Google Analytics, коллтрекинг, сервисы сквозной аналитики и CRM не умеют расшифровывать yclid. Без меток клик из Директа в них трудно отличить от поиска Яндекса.
• Заявки в CRM. Форма на сайте может сохранять UTM вместе с заявкой — так менеджер видит кампанию и фразу, которые привели клиента.
• Сравнение каналов. Когда Директ, VK Реклама, рассылки и Telegram размечены по одной схеме, в отчёте «Метки UTM» их легко сравнить между собой.
• Детализация, которой нет в стандартных отчётах. Тип площадки, домен сайта в РСЯ, позиция на поиске, устройство — всё это можно передать через параметры.

	yclid	UTM-метки
Кто добавляет	Директ, автоматически	Рекламодатель
Где читается	Метрика (при привязке счётчика)	Любая система аналитики, CRM, коллтрекинг
Что передаёт	Номер клика, по нему Метрика восстанавливает кампанию, объявление, фразу	Только то, что вы прописали: статичные значения и макросы
Отчёты в Метрике	«Директ, сводка», «Директ, расходы», «Директ, площадки»	«Метки UTM», отчёт по параметрам URL

Обе метки работают одновременно и друг другу не мешают.

Из чего состоит UTM-метка

Метка добавляется к адресу страницы после знака ?. Каждый параметр записывается парой «название=значение», пары разделяются знаком &. Если в адресе уже есть ?, метки присоединяют через &. Якорь # ставят в самом конце, после всех параметров, иначе метки не дойдут до аналитики.

https://site.ru/catalog/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=okna_msk_poisk

Параметр	Что означает	Обязательный	Пример значения для Директа
utm_source	Источник перехода, рекламная площадка	Да	yandex
utm_medium	Тип трафика	Да	cpc (контекстная реклама с оплатой за клик), display (медийная)
utm_campaign	Кампания	Да	{campaign_id} или okna_msk_poisk
utm_content	Вариант объявления или контента	Нет	{ad_id}
utm_term	Ключевая фраза	Нет	{keyword}

Правила записи значений:

• латиница в нижнем регистре: Метрика считает Yandex и yandex разными источниками;
• без пробелов — слова разделяют _ или -;
• порядок параметров постоянный: utm_source, utm_medium, utm_campaign, utm_content, utm_term;
• одна схема для всех кампаний и всех специалистов. Удобно вести таблицу-реестр с принятыми значениями.

Кириллицу в ссылке Директ кодирует в UTF-8 сам, но адрес от этого сильно удлиняется. Если итоговый URL превысит 4096 байт, Директ передаст значения только для yclid и openstat, а UTM потеряются.

Что означает utm_source=yandex, direct, ya в отчётах

Запросы вида «utm source yandex direct» обычно задают, когда в отчёте или в адресе страницы встречается непонятный источник. Значение utm_source всегда задаёт тот, кто настраивал рекламу, поэтому в разных аккаунтах встречаются разные варианты:

Значение	Что обычно означает	Комментарий
utm_source=yandex	Реклама в Яндекс Директе	Вариант из справки Директа и генератора UTM Яндекса. Чтобы отделить рекламу от органики, рядом ставят utm_medium=cpc
utm_source=ya	То же самое	Справка Директа предупреждает, что при клике yandex иногда сокращается до ya. В отчёте это две строки одного источника
utm_source=yandex_direct, yandex-direct, direct	Директ, своя схема рекламодателя или агентства	Рабочие варианты, если везде пишутся одинаково
utm_source=yandex_rsya, yandex_search	Директ с разделением на сети и поиск	Удобно, когда поиск и РСЯ ведутся разными кампаниями
utm_source=travel.ru, none и другие домены	В utm_source стоит макрос {source}	Директ подставляет домен площадки РСЯ или none при показе на поиске

На что обратить внимание:

• Значение direct неудачно для Google Analytics: там строка «(direct) / (none)» означает прямые заходы без источника, и её легко спутать с Директом. Надёжнее yandex или yandex_direct.
• Макрос {source} в utm_source встречается в примере из справки Директа, но в отчёте источник «рассыпается» на сотни доменов и none. Домен площадки лучше передавать в отдельном параметре, а utm_source оставить постоянным.
• Если в одном аккаунте встречаются yandex, Yandex и yandex_direct, это следы разных схем разметки. Данные придётся сводить вручную, а новые кампании стоит перевести на одно значение.

Динамические параметры Директа

Динамический параметр (макрос) — переменная в фигурных скобках, вместо которой Директ в момент клика подставляет реальное значение: номер кампании, ключевую фразу, домен площадки. Пишут их как есть, без кодирования.

Ключевая фраза в ссылке: статичное значение и макрос {keyword}

Скриншоты — из официальной справки Яндекс Директа: «Параметры URL».

Параметр	Что подставляется	Пример значения
{campaign_id}	Номер кампании	12345678
{campaign_name}	Название кампании, до 255 символов	Окна Москва поиск
{campaign_name_lat}	Название кампании латиницей	okna_moskva_poisk
{campaign_type}	Тип кампании: type1 — ЕПК, type6 — баннер на поиске	type1
{gbid}	Номер группы объявлений	5400000001
{ad_id} или {banner_id}	Номер объявления	17000000001
{creative_id}	Номер креатива из конструктора	1234567
{keyword}	Ключевая фраза без минус-слов (для комбинаторных объявлений ЕПК и продвижения приложений)	пластиковые окна
{phrase_id}	Номер ключевой фразы	40000000001
{match_type}	Тип соответствия: rm — автотаргетинг, syn — семантическое соответствие	rm
{matched_keyword}	Подобранная фраза (вместе с {match_type})	окна пвх недорого
{retargeting_id}	Номер условия ретаргетинга и подбора аудитории	987654
{adtarget_id}	Номер условия нацеливания	123456
{coef_goal_context_id}	Номер корректировки ставок для условия ретаргетинга	55555
{source_type}	Тип площадки: search — поиск, context — сети	context
{source}	Домен площадки в сетях или none на поиске Яндекса	travel.ru
{position_type}	Блок на поиске: premium — премиум-показы, dynamic_places — динамические места, other — блок справа или внизу, none — сети	premium
{position}	Позиция в блоке, 0 — показ в сетях	1
{device_type}	Устройство: desktop, mobile, tablet	mobile
{region_name}, {region_id}	Название и номер региона показа	Москва, 213
{yclid}	Идентификатор клика	12345678901234567

Нюансы, которые влияют на данные:

• {campaign_id} или название. Номер кампании не меняется при переименовании и не содержит кириллицы. {campaign_name} передаёт русский текст с пробелами — его лучше заменить на {campaign_name_lat}.
• Автотаргетинг. {keyword} передаёт ключевую фразу. Чтобы видеть показы по автотаргетингу и семантическому соответствию, добавьте {match_type} и {matched_keyword}.
• Быстрые ссылки. Подстановка {campaign_id}, {ad_id}, {banner_id} и {phrase_id} в быстрые ссылки гарантирована, только если эти же параметры есть в ссылке самого объявления. При разметке через блок «Параметры URL» это условие выполняется автоматически.
• Несколько значений в одном параметре. В utm_content их можно разделять | или .: utm_content={position_type}.{position}.
• Устаревшие параметры. {adtarget_name} больше не поддерживается, а типы кампаний type2, type3 и type4 в {campaign_type} не передаются. Если они остались в старых ссылках, их стоит удалить.

Готовые шаблоны UTM-меток для Директа

Шаблоны вставляются в блок «Параметры URL» целиком, без адреса сайта. Собственные параметры (source_type, source, device и другие) Метрика показывает в отчёте по параметрам URL, а стандартные utm — в отчёте «Метки UTM».

Универсальная метка для ЕПК (поиск и сети):

utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaign_id}&utm_content={ad_id}&utm_term={keyword}&source_type={source_type}&source={source}

Кампания только на поиске — с позицией показа:

utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaign_id}&utm_content={ad_id}.{position_type}.{position}&utm_term={keyword}&device={device_type}

Кампания в Рекламной сети Яндекса — с доменом площадки:

utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaign_id}&utm_content={ad_id}&utm_term={keyword}&source={source}&device={device_type}

Домен в source помогает находить площадки РСЯ, которые тратят бюджет без заявок. Подробнее о чистке площадок — в статье РСЯ: что это и как настроить.

Ретаргетинг и товарная кампания — без ключевых фраз:

utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaign_id}&utm_content={ad_id}&group={gbid}&retargeting={retargeting_id}&target={adtarget_id}

Детализация автотаргетинга:

utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaign_id}&utm_content={ad_id}&utm_term={keyword}&match={match_type}&matched={matched_keyword}

Пример того, что придёт в аналитику после клика по универсальной метке (номера условные):

Где был показ	Что получит сайт
Поиск Яндекса	utm_campaign=12345678&utm_content=17000000001&utm_term=пластиковые окна&source_type=search&source=none
Сайт в РСЯ	utm_campaign=12345678&utm_content=17000000002&utm_term=пластиковые окна&source_type=context&source=travel.ru

Собрать метку без ошибок в синтаксисе можно в генераторе UTM-меток для Директа: он подставляет макросы Директа, ставит параметры перед якорем и заменяет старые utm в ссылке. Похожий бесплатный генератор есть и у самого Яндекса — в разделе инструментов Яндекс Рекламы, с пресетом для Директа.

Как добавить UTM-метки в Яндекс Директ

В ЕПК блок «Параметры URL» есть на трёх уровнях: кампания, группа и объявление. Метки из блока автоматически добавляются к ссылке на сайт, быстрым ссылкам и кнопке, а также к ссылке промоакции.

Метка на уровне кампании

Самый надёжный вариант: метка попадёт в каждое новое объявление, и её не нужно помнить при запуске.

1. Откройте кампанию на редактирование или создайте новую ЕПК.
2. На шаге настроек кампании найдите блок «Параметры URL».
3. Вставьте метку без адреса сайта и без знака ?: utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaign_id}...
4. Сохраните кампанию. После изменения параметров объявления заново уходят на модерацию.

Проверьте и блок «Счётчики Яндекс Метрики»: если счётчик не указан, переходы с объявлений не попадут в отчёты «Директ, сводка» и «Директ, расходы», даже при правильных UTM.

Метки на уровне группы и объявления

Блок «Параметры URL» в группе или объявлении нужен для исключений: например, одна группа ведёт на лендинг с собственной схемой параметров. Можно и вписать метку прямо в поле «Ссылка на сайт» объявления, но тогда её придётся повторять в каждом новом объявлении и в каждой быстрой ссылке.

Какая метка победит

Если параметры заданы в нескольких местах, Директ объединяет их по правилам:

Ситуация	Результат
Параметр с одним названием есть в блоке «Параметры URL» и в поле «Ссылка на сайт»	Действует значение из блока
Параметры заданы на уровне объявления, группы и кампании	Приоритет у объявления, затем у группы, затем у кампании
На нижнем уровне блок пустой	Берутся параметры с уровня выше
В ссылке есть параметры, которых нет в блоке	Они сохраняются, к ним добавляются параметры из блока

Пример: в кампании задано utm_source=yandex&utm_medium=cpc, в группе блок пустой, а в ссылке объявления стоит utm_term={keyword}. Итоговая ссылка получит все три параметра. Если бы в ссылке объявления было utm_source=ya, его заменило бы значение yandex из кампании.

Чтобы не разбираться с приоритетами, выберите один уровень разметки — обычно кампанию — и не дублируйте метки в ссылках.

Массовое изменение

Для нескольких объявлений сразу: на странице кампаний отметьте нужные кампании, перейдите на вкладку «Объявления», выберите объявления, нажмите «Действия» внизу страницы и выберите «Параметры URL». Здесь параметры можно добавить, заменить или удалить. Массовое действие работает для комбинаторных, графических объявлений и нейрообъявлений.

Сотни объявлений удобнее размечать в Директ Коммандере или через выгрузку XLS/XLSX: полная ссылка с меткой вставляется в колонку со ссылкой.

Мастер кампаний

В упрощённом интерфейсе Мастера кампаний метки задают при создании кампании: в разделе «Ссылка на продвигаемую страницу» откройте «Дополнительные параметры» и введите их. Метки применятся ко всем ссылкам кампании.

Как проверить метки

Перед запуском:

• откройте предпросмотр объявления и скопируйте ссылку — в ней должны быть параметры из блока «Параметры URL»;
• откройте ссылку в браузере: страница должна загрузиться без ошибки, а метки — остаться в адресной строке после всех редиректов;
• проверьте, что на посадочной странице стоит счётчик Метрики.

После первых кликов откройте в Метрике отчёт «Метки UTM» за сегодня. В значениях должны быть номера кампаний и фразы, а не текст {campaign_id} или {keyword}. Если видите макросы в фигурных скобках, сверьте их написание со списком из справки Директа.

Частая причина потери меток — редирект на сайте: например, с http на https или со страницы без слэша на страницу со слэшем, при котором параметры отбрасываются. Если сайт отвечает ошибкой на ссылку с yclid или utm, его нужно настроить на приём произвольных параметров URL.

Как смотреть UTM-метки в Яндекс Метрике

Отчёт находится в разделе «Отчёты» → «Источники» → «Метки UTM». Данные в нём сгруппированы по уровням: utm_source → utm_medium → utm_campaign → utm_content → utm_term. Метрика берёт метки из первого просмотра в визите: если на первой странице меток не было, визит не попадёт в отчёт.

Что учесть при чтении:

• utm_term не виден. Если в ссылках есть все метки, кроме utm_content, данные по utm_term появятся только после перестроения отчёта — уберите из него группировку utm_content. Поэтому utm_content={ad_id} лучше заполнять всегда.
• Регистр. yandex и Yandex — две разные строки. Это касается и загрузки расходов по меткам.
• Собственные параметры. source_type, source, device и другие нестандартные параметры смотрят в отчёте по параметрам URL.
• Цели. Выберите цель в настройках отчёта, чтобы видеть конверсии по каждой кампании, объявлению или фразе.

Как применять данные:

1. Найдите фразы с большим числом визитов и без конверсий: это кандидаты в минус-слова или на отключение. Как собрать список исключений, разобрано в статье минус-слова в Яндекс Директе.
2. Сравните объявления внутри группы по конверсии и отказам — слабые варианты замените.
3. Разделите поиск и сети по source_type и сравните стоимость заявки: по этим данным перераспределяют бюджет.
4. В РСЯ отсортируйте площадки из source по расходу без конверсий и добавьте худшие в запрет показов.

Если цифры в отчёте «Метки UTM» и в Директе расходятся, это нормально: Директ учитывает только клики, прошедшие защиту от накрутки, а Метрика — визиты, на которых сработал счётчик.

Типичные ошибки

• Метка в двух местах с разными значениями. В «Параметрах URL» кампании одно utm_campaign, в ссылке объявления другое — в отчётах появляются дубли.
• Ручные значения, скопированные из другой кампании. utm_campaign=poisk после копирования кампании остаётся прежним. Макрос {campaign_id} такой ошибки не допускает.
• Неинформативные названия. utm_campaign=akcia через полгода уже ни о чём не говорит. Если нужно название, включите в него канал, продукт и регион: poisk_okna_msk.
• Ссылка с чужими метками. Адрес скопирован из браузера после перехода по рекламе и уже содержит старые utm и yclid. Перед вставкой их нужно удалить.
• Синтаксис. Двойной ?, пропущенный & или =, пробел в значении, параметры после #.
• Разные схемы для разных каналов. Директ размечен как yandex / cpc, VK Реклама — как VK / Target. Сравнить каналы в одном отчёте уже не получится.
• Нет счётчика на посадочной странице. Метки есть, но собирать их некому.

Частые вопросы

Обязательно ли ставить UTM-метки в Директе?

Для отчётов Метрики по Директу — нет: достаточно указать счётчик в настройках кампании, и визиты свяжутся с кликами по yclid. Метки нужны, если вы работаете с Google Analytics, CRM, коллтрекингом или сравниваете Директ с другими каналами в одном отчёте.

Нужно ли заполнять все пять UTM-параметров?

Обязательны utm_source, utm_medium и utm_campaign. Для Директа стоит добавить utm_content={ad_id} и utm_term={keyword}: без первого Метрика может не показать фразы в стандартном отчёте, без второго не видно, по какой фразе пришёл клиент.

Можно ли менять метки у работающей кампании?

Можно, но после изменения «Параметров URL» объявления снова проходят модерацию. Статистика по старым и новым значениям в отчётах будет идти разными строками, поэтому схему разметки лучше утвердить до запуска.

Влияют ли UTM-метки на SEO?

Страницы с метками могут попасть в индекс как дубли. Чтобы этого не было, используют директиву Clean-param для Яндекса в robots.txt или указывают каноническую страницу через rel="canonical".

Что передаёт {keyword} в товарной кампании или ретаргетинге?

Ключевую фразу Директ передаёт, когда объявление показано по фразе. В товарных кампаниях и ретаргетинге полезнее номер группы {gbid}, условия ретаргетинга {retargeting_id} и условия нацеливания {adtarget_id}.

Почему в Метрике визиты попадают в «Яндекс: Не определено»?

Метрика распознала рекламную систему, но не смогла сопоставить визит с конкретным кликом: например, страницу долго держали открытой или ссылку переслали другому человеку. Если в ссылке были UTM-метки, такой визит можно найти по ним в отчёте «Метки UTM».

Как разметить быстрые ссылки?

Если метка задана в блоке «Параметры URL» на уровне кампании, группы или объявления, Директ добавит её к быстрым ссылкам сам. Вручную размечать каждую быструю ссылку нужно только тогда, когда метки вписаны прямо в поле «Ссылка на сайт».