Калькулятор юнит-экономики заказа

Юнит-экономика заказа — это расчёт прибыли с одного заказа после всех прямых затрат на него. Калькулятор вычитает из среднего чека себестоимость товара, логистику и упаковку, комиссии эквайринга или маркетплейса и стоимость привлечения заказа (CPO, cost per order) и показывает маржинальную прибыль на заказ, маржинальность заказа и прибыль до рекламы.

Если маржинальная прибыль на заказ положительная, каждый новый заказ увеличивает деньги, из которых оплачиваются постоянные расходы. Если отрицательная, рост продаж через рекламу только увеличивает убыток.

Формула

Пример расчёта

Исходные данные — те же, что стоят в калькуляторе по умолчанию:

• Средний чек — 3 500 ₽
• Себестоимость товара — 1 600 ₽
• Логистика и упаковка на заказ — 350 ₽
• Комиссии (эквайринг, маркетплейс) — 5%
• Стоимость привлечения заказа (CPO) — 600 ₽

Расчёт:

1. Комиссии = 3 500 ₽ × 5% = 175 ₽
2. Прибыль до рекламы = 3 500 ₽ − 1 600 ₽ − 350 ₽ − 175 ₽ = 1 375 ₽
3. Маржинальная прибыль = 1 375 ₽ − 600 ₽ = 775 ₽

Итог: Маржинальная прибыль на заказ — 775 ₽. Каждый заказ приносит 775 ₽ (22,14% чека) на покрытие постоянных расходов. Привлечение заказа можно поднимать до 1 375 ₽ — дальше заказ убыточен.

Из чего складывается заказ

Статья	Что включать
Средний чек	выручка с заказа после скидок и промокодов
Себестоимость товара	закупочная цена или производственные затраты на товары в заказе
Логистика и упаковка	доставка до клиента, если её оплачиваете вы, упаковка, хранение и сборка на заказ
Комиссии, %	эквайринг, комиссия маркетплейса, рассрочка — всё, что считается процентом от чека
CPO	расходы на рекламу, делённые на число заказов

Комиссии калькулятор считает от чека, поэтому с ростом чека они растут. Фиксированные платежи за заказ, например оплату за сборку, добавляйте в логистику.

Прибыль до рекламы и предельная цена заказа

Прибыль до рекламы — то, что остаётся с заказа после себестоимости, логистики и комиссий. Это максимальная сумма, которую можно заплатить за привлечение заказа и остаться в ноль. Если CPO выше этой суммы, реклама работает в минус.

Отсюда практическое правило для Директа и VK Рекламы: целевая стоимость заказа в стратегии должна быть заметно ниже прибыли до рекламы, иначе на постоянные расходы и прибыль ничего не останется. Фактический CPO по кампаниям считает калькулятор CPO, а безубыточную стоимость продажи и нужное число продаж для окупаемости бюджета — калькулятор точки безубыточности рекламы. Если нужна цена лида с учётом конверсии заявки в продажу, используйте калькулятор допустимого CPA.

Где взять данные

Средний чек — из CRM или отчёта электронной коммерции Метрики, его можно пересчитать в калькуляторе среднего чека. Себестоимость — из учётной системы. Логистику берите по фактическим счетам перевозчика, разделённым на число отправленных заказов. Комиссии — из договоров с банком и маркетплейсом. CPO — из отчётов рекламных кабинетов и CRM за тот же период.

Если рекламы ещё нет, CPO можно оценить заранее: прогноз кликов и цены клика по фразам даёт прогноз показов для Директа, а дальше расходы делятся на ожидаемое число заказов с учётом конверсии сайта.

Частые ошибки

• Не учитывать возвраты и отмены. Если часть заказов возвращается, доставка в обе стороны и потерянный товар ложатся на оставшиеся заказы.
• Брать чек до скидок. Промокоды и акции снижают выручку с заказа, а себестоимость остаётся прежней.
• Забывать про НДС. Если вы плательщик НДС, считайте чек и затраты без налога; если вычета нет, берите расходы на рекламу с НДС.
• Считать юнит-экономику по всему ассортименту сразу. Товары с разной маржой дают разный результат, и средний заказ может скрывать убыточные позиции.

Частые вопросы

Что такое юнит-экономика простыми словами?

Это расчёт того, сколько бизнес зарабатывает или теряет на одной единице продаж — здесь на одном заказе — после всех затрат, которые прямо с ним связаны. По нему видно, стоит ли увеличивать продажи с текущими ценами и стоимостью рекламы.

Чем маржинальная прибыль отличается от чистой?

Маржинальная прибыль — это выручка минус переменные затраты, которые растут вместе с числом заказов. Чистая прибыль получается после вычета постоянных расходов: аренды, зарплат, налогов. Калькулятор считает маржинальную прибыль на заказ.

Как учитывать повторные покупки?

Если клиенты возвращаются, первый заказ может быть убыточным, а прибыль приходит с повторных. Тогда оценивайте клиента целиком в калькуляторе LTV и сравнивайте его ценность со стоимостью привлечения.

Включать ли в юнит-экономику зарплаты и аренду?

Нет, это постоянные расходы: они не зависят от числа заказов в коротком периоде. Их покрывают из суммарной маржинальной прибыли всех заказов. Если сотрудникам платят за каждый заказ, например сдельно за сборку, такую оплату включите в затраты на заказ.

Что делать, если юнит-экономика отрицательная?

Найдите статью, которая съедает прибыль. Обычно помогают снижение CPO за счёт чистки семантики и отключения неэффективных площадок, рост среднего чека, пересмотр условий доставки и цены. Проверить, как изменение цены скажется на марже, можно в калькуляторе маржинальности и наценки.