Реклама в Telegram и MAX через Яндекс Директ: форматы, настройка и стоимость

Яндекс Директ размещает рекламу в каналах Telegram и MAX, подключённых к Рекламной сети Яндекса (РСЯ). Форматов три: нативный пост с автоподбором каналов (оплата за клики), нативный пост в каналах, которые вы выбираете из каталога (оплата за просмотры), и рекламные объявления в отдельных блоках каналов MAX (бета, оплата за клики). Все три запускаются в режиме эксперта Директ Про, маркировка добавляется автоматически, договариваться с администраторами каналов не нужно.

Как устроена реклама в мессенджерах в Директе

Владельцы каналов подключают их к монетизации через сервис Яндекс ПроБлогер. После модерации канал попадает в инвентарь Директа, и Яндекс публикует в нём рекламные посты от имени автора. Рекламодатель видит эти каналы как отдельное место показа — «Мессенджеры».

Рекламодатели из России, Беларуси, Узбекистана, Казахстана и Турции могут запускать такую рекламу. Показы в MAX доступны только в России.

	Нативный пост с автоподбором каналов	Нативный пост с выбором каналов	Рекламные объявления в MAX (бета)
Мессенджер	Telegram, MAX или оба	Telegram, MAX или оба	Только MAX
Как выглядит	Обычный пост от имени канала	Обычный пост от имени канала	Компактное объявление в рекламном блоке после основного контента
Кто выбирает каналы	Алгоритм по тематикам, описанию контента и географии	Вы, из каталога с фильтрами	Каналы не выбираются: объявление подбирается под пользователя
Оплата	За клики	За уникальные просмотры	За клики
Стратегии	Максимум конверсий, Максимум кликов	Аукциона нет, цена фиксирована	Максимум кликов; для канала или поста ещё Максимум конверсий и Максимум прибыли
Срок жизни поста	48 часов	48 часов	Объявление в блоке, в ленту канала не публикуется
Где показывается	Публичные и закрытые каналы	Публичные и закрытые каналы	Публичные каналы MAX от 1000 подписчиков, приложение на Android
Кому подходит	Заявки, продажи, подписчики с контролем цены клика	Охват, запуск продукта, посевы в конкретных каналах	Трафик на сайт, в канал или пост в MAX

Посевом рекламщики называют публикацию рекламного поста в чужом канале. Нативный пост с выбором каналов — это посев, который Директ бронирует, публикует, маркирует и закрывает документами сам.

Что нужно до запуска

• Аккаунт в Директ Про. Реклама в мессенджерах доступна только в режиме эксперта. Если вы работаете в базовом Директе, сначала перейдите в Директ Про: вернуться обратно будет нельзя.
• Данные о рекламодателе. Их заполняют один раз. Дальше Директ сам маркирует каждый пост: добавляет метку «Реклама», ссылку на страницу «О рекламодателе» и токен (ERID — идентификатор креатива для Единого реестра интернет-рекламы) в ссылку.
• Деньги на балансе. Показы начинаются после модерации и пополнения счёта. Для постов из каталога слоты бронируются, только если на счёте есть хотя бы 50% рассчитанного бюджета.
• Посадочная страница. Сайт, маркетплейс, канал или конкретный пост. Если продвигаете канал, заранее создайте пригласительную ссылку: по ней вы потом посчитаете подписчиков.
• Счётчик Яндекс Метрики с целями, если ведёте на сайт. Без целей стратегия «Максимум конверсий» не сможет оптимизировать показы. Как связать счётчик с кабинетом — в статье про Метрику и Директ.
• Креативы. Текст поста до 764 символов, изображения или видео. Опубликованный пост отредактировать нельзя, поэтому текст лучше вычитать до запуска.

Нативный пост с автоподбором каналов

Самый массовый формат. Пост выходит сразу в тысячах подходящих каналов, вы платите за клики в течение 48 часов после публикации, затем пост удаляется автоматически. Показы получают и подписчики с Telegram Premium.

Мессенджеры можно добавить только в новую Единую перфоманс-кампанию (ЕПК). Включить их в уже работающую ЕПК не получится, как и сменить мессенджер или формат после сохранения.

Настройка кампании

1. В Директ Про нажмите Добавить → Кампанию и на вкладке Режим эксперта выберите Реклама в мессенджерах → Нативный пост с автоподбором каналов. Второй путь — Единая перфоманс-кампания с местом показа Мессенджеры.
2. В блоке Вид размещения отметьте Telegram, MAX или оба и формат Нативный пост в канале.
3. Выберите стратегию:
   • Максимум конверсий с оплатой за клики — алгоритм ищет каналы, аудитория которых чаще выполняет цели на сайте. Ограничения: бюджет на неделю и максимальная ставка за клик. Задайте ценность каждой цели; офлайн-продажи передавайте через офлайн-конверсии.
   • Максимум кликов — либо недельный бюджет с ограничением ставки, либо средняя цена клика с бюджетом.
4. При необходимости задайте сроки, параметры URL и ограничение показов.

Аудитория и подбор каналов

География каналов. Показы возможны в России, Узбекистане, Казахстане и Турции, в Беларуси формат в бета-тесте (доступ — через отдел клиентского сервиса). Большинство каналов не привязано к региону, поэтому Яндекс советует выбирать всю Россию и исключать ненужные регионы, а не отмечать отдельные города. Региональную принадлежность канала Директ определяет по переходам его подписчиков: реклама московского автосалона попадёт и в каналы, где большинство читателей живёт в Москве, даже если в названии города нет.

Способ подбора каналов:

• По всем подходящим тематикам — вариант по умолчанию, максимальный охват.
• По выбранным тематикам — исключите лишние из 22 тематик: «Бизнес и маркетинг», «Еда и кулинария», «Интерьер и строительство», «Карьера», «Мода и красота», «Новости и СМИ», «Продажи, акции, скидки», «Семья и дети», «Транспорт» и другие. Тематику указывает владелец канала при подключении.
• По описанию контента — до 200 символов свободного текста: «Ремонт и уют в доме», «Поиск работы и вакансии в IT», «Подборки товаров с маркетплейсов». Короткие конкретные формулировки дают больше каналов. Директ покажет примеры подобранных каналов, но убрать отдельный канал из этого списка нельзя.

Справа от настроек считается прогноз: охват подписчиков и доля подходящих каналов от общего числа. Если охват маленький, расширьте тематики или географию.

Корректировки ставок

Корректировка повышает или понижает цену клика для канала целиком, пропорционально доле нужной аудитории в нём. Доступны пол и возраст, а также платёжеспособность: сегменты «Топ 1%», «2–5%» и «6–10%». Диапазон — от −50% до +200%, задаются на уровне группы, несколько корректировок применяются последовательно.

Пример из справки: ставка 100 ₽, корректировка +50% для мужской аудитории. В канале 80% мужчин, значит, цена клика вырастет на 50% × 80% = 40% и составит 140 ₽. Корректировки работают только при показах в России и Узбекистане; с географией Казахстан или Беларусь кампанию с ними не запустить.

Корректировки задают на уровне группы: цена клика меняется для всего канала пропорционально доле нужной аудитории

Скриншоты — из официальной справки Яндекс Директа: «Корректировки».

Объявление

• Ссылка на сайт или пригласительная ссылка на канал.
• Заголовок до 56 символов, текст до 764 символов. Можно делать абзацы, списки, жирный, курсив, подчёркнутый и зачёркнутый текст.
• Эмодзи — до 5 штук из фиксированного набора (👍, ✅, 💰, 📞, 📅 и ещё полтора десятка), только в ЕПК. Один эмодзи занимает от 1 до 5 символов лимита.
• Изображения — до 10: от 1:1 до 3:4 или 4:3 со стороной 450–5000 px, либо 16:9 от 1080 × 607 до 5000 × 2812 px; JPG или PNG до 10 МБ.
• Видео — до 10 МБ, чтобы ролик воспроизводился в ленте автоматически.
• Кнопка действия — по желанию.

Яндекс рекомендует загружать разные изображения и видео, которые дополняют друг друга, и вносить изменения в начале недели, чтобы показы распределялись равномерно.

Когда начнутся и закончатся показы

От запуска до первой публикации проходит больше времени, чем в обычной РСЯ: посту нужен свободный слот в канале. Если указана дата окончания кампании, новые посты перестают выходить за 48 часов до неё — так расходы укладываются в срок. Например, при сроках 1–14 января публикации остановятся 13 января в 00:00.

Нативный пост с выбором каналов

Формат для тех, кто хочет знать, где именно выйдет реклама. Вы собираете список каналов в каталоге Директа, видите прогноз цены и платите только за фактические уникальные просмотры. Аукциона нет: пост публикуется в первый свободный слот в заданном периоде.

Настройка

1. Добавить → Кампанию → Режим эксперта → Реклама в мессенджерах → Нативный пост с выбором каналов (на промостранице Директа он называется «Каналы из каталога»). Альтернатива — Охватные кампании → Пост в мессенджерах.
2. В блоке Каналы и параметры размещения нажмите Выбрать и задайте период публикации: от 4 до 15 дней. Отложенный старт — не позже 30 дней от создания кампании. Более длинную кампанию разбейте на несколько.
3. Включите Только доступные, чтобы видеть каналы со свободными слотами на эти даты.
4. Подберите каналы фильтрами: мессенджер, категория, прогноз цены, CPV (cost per view — цена просмотра), число подписчиков, пол, регион. Три фильтра особенно полезны:
   • Похожие каналы — укажите один или несколько публичных каналов, где хотели бы размещаться, и получите близкие по тематике и аудитории;
   • Похожая аудитория — укажите счётчики Метрики, и Директ найдёт каналы с аудиторией, похожей на посетителей сайта;
   • Каналы из файла — загрузите XLSX со столбцом «Ссылка на канал» и адресами https://t.me/... или https://max.ru/....
5. Оцените выбранное: подписчики, ERR, прогноз просмотров, средний CPV и стоимость кампании. ERR (Engagement Rate by Reach) — отношение просмотров постов к числу подписчиков в процентах. Список можно выгрузить в XLSX.
6. Подключите Метрику, добавьте UTM-метки и создайте объявление с теми же требованиями к тексту и изображениям, что у автоподбора.

Как считается оплата

Просмотр — уникальный показ поста пользователю на экране в течение 48 часов после публикации. Если человек пролистал ленту, не увидев пост, или нажал «Прочитать все», просмотр не засчитывается. Фактический расход не превысит прогноз, а если пост вышел не во всех каналах или просмотров оказалось меньше, вы заплатите меньше. Post-view-метрики (действия после просмотра без клика) пока не отслеживаются.

В каждом канале пост выходит один раз на 48 часов. Для повторного выхода нужна новая кампания.

Почему пост может не выйти

• Сработал Brand Safety — в канале нашёлся нежелательный контент.
• Канал отключили от сети за подозрительную активность.
• Владелец вышел из сети или поменял цену размещения на ваш период.
• Язык объявления не совпадает с языком канала.

Рекламные объявления в MAX

Бета-формат, который работает как таргетированная реклама: объявление показывается в отдельном рекламном блоке после основного контента публичного канала MAX и подбирается под конкретного пользователя по его интересам. К аудитории канала оно не привязано. Показы — только в России и только в приложении MAX на Android, в каналах от 1000 подписчиков.

Особенности настройки:

• Ссылка ведёт на сайт, публичный канал или конкретную публикацию в MAX. Ссылки на приложения, каналы Telegram и YouTube не принимаются.
• Для сайта доступна только стратегия «Максимум кликов». Для канала или поста — ещё «Максимум конверсий» и «Максимум прибыли», а цель по подпискам добавляется автоматически.
• Таргетинг привычный для ЕПК: география, автотаргетинг, интересы и привычки, корректировки по полу, возрасту и платёжеспособности.
• Объявление собирается автоматически из до 7 заголовков (по 72 символа) и до 3 текстов (по 108 символов). Изображений — до 5: от 150 × 150 px для 1:1 и от 1088 × 612 px для 16:9, JPG, PNG или GIF до 10 МБ. С картинкой или логотипом текстовый вариант объявления больше не показывается.
• Статистика — в Мастере отчётов, отчёт «Рекламные объявления в MAX».

Для этого формата закрыты займы, МФО, ломбарды и рефинансирование, эзотерика, товары для взрослых, детское питание, взыскание и списание долгов, суррогатное материнство, деликатные и трагические темы, социальная реклама. Креативы Яндекс советует обновлять раз в 1–2 недели. Другие способы рекламы в этом мессенджере сравниваются в статье о рекламе в MAX.

Какие тематики нельзя рекламировать в мессенджерах

Во всех форматах в России не показывается реклама деликатных и личных тематик, магии, военной тематики, оружия и похожих на него изделий, трагических и «взрослых» тем, а также социальная реклама. Остальное проходит обычную модерацию Директа и общие требования к объявлениям.

Для постов с оплатой за просмотры список шире: взыскание долгов с физлиц, знакомства, лотереи, ломбарды, нижнее бельё, дезинфекция и дератизация, услуги по сертификации. Медицинские услуги — только брендовая реклама клиник, без упоминания болезней, симптомов и процедур.

В Узбекистане, Казахстане и Турции действуют свои запреты (например, в Узбекистане — банковские услуги, в Казахстане — алкоголь и курительные принадлежности, в Турции — медицина и лекарства). Для каждой страны Яндекс советует отдельные кампании с объявлениями на языке аудитории; для Турции язык должен быть турецким.

Сколько стоит реклама в Telegram и MAX через Директ

Публичного прайса нет. Цена зависит от формата.

Оплата за клики (автоподбор каналов и объявления в MAX). Цена формируется на аукционе: учитываются ставка, коэффициент качества и прогноз CTR (click-through rate — кликабельность) для конкретного показа. Работает принцип второй цены: вы платите минимальную ставку, которая позволила обойти конкурента, а не свою максимальную. Расход ограничивают недельным бюджетом и максимальной или средней ценой клика в стратегии; корректировки по аудитории поднимают цену в нужных каналах. Подробнее о механике — в статье про цену клика в Директе.

Оплата за просмотры (выбор каналов). У каждого канала свой CPV, а итоговая стоимость кампании видна до запуска — в окне выбора каналов. Бюджет посева известен до запуска и не вырастет.

Brand Safety. Для постов из каталога защиту от соседства с нежелательным контентом включают в настройках кампании (Дополнительные настройки → Brand Safety), но это может сократить число просмотров. Для постов с автоподбором её подключает менеджер или поддержка при бюджете на мессенджеры от 250 000 ₽ в месяц без НДС.

Как посчитать стоимость подписчика

Директ не видит подписки на канал. Их считают по пригласительной ссылке, а стоимость подписчика (CPS, cost per subscriber) — по формуле:

CPS = расходы на рекламу / количество подписок по ссылке

Условный пример: кампания с автоподбором потратила 18 000 ₽ за неделю, по её пригласительной ссылке пришли 150 человек. CPS = 18 000 / 150 = 120 ₽. Если вторая кампания с другим креативом дала подписчика за 80 ₽, бюджет стоит перенести в неё. Учитывайте отписки: Telegram показывает присоединившихся по ссылке, но часть людей уходит в первые дни, поэтому сравнивайте кампании на одинаковом сроке.

Для заявок и продаж считайте не CPS, а стоимость конверсии по целям Метрики — так же, как в обычной РСЯ.

Как продвигать свой канал через Директ

Для продвижения своего Telegram- или MAX-канала в Директе есть четыре пути.

Способ	Где показывается	Оплата	Кабинет
Нативный пост со ссылкой на канал	Чужие каналы Telegram и MAX	За клики или просмотры	Директ Про
Рекламные объявления в MAX	Рекламные блоки каналов MAX	За клики, можно задать целевую цену подписчика	Директ Про
«Подписчики в телеграм-канал» в Мастере кампаний	Поиск и РСЯ, клик ведёт на промостраницу поста	За клики или за вовлечённые переходы	Мастер кампаний
«Продвижение MAX-канала» в Простом старте	Поиск, РСЯ и мессенджер MAX; из Поиска и РСЯ человек попадает на автоматический лендинг	Недельный бюджет	Простой старт

Подписчики в телеграм-канал (Мастер кампаний)

Мастер кампаний анализирует открытый канал и собирает 10 объявлений из его постов; можно добавить до 50 постов для продвижения. Человек кликает по объявлению на поиске или в РСЯ, попадает на промостраницу поста и уже оттуда переходит в канал — такой переход называется вовлечённым. Закрытые каналы этот сценарий не поддерживает.

Способы оплаты:

• Средняя за неделю — оплата за клики, но средняя цена вовлечённого перехода за календарную неделю не превысит заданную;
• Фиксированная — клики бесплатны, списание только за вовлечённые переходы; слишком низкая цена может остановить показы;
• Без ограничений — максимум вовлечённых переходов за недельный бюджет.

Чтобы отслеживать подписки, добавьте в канал бота yandex_advert_bot администратором с правами «Изменение профиля канала» и «Добавление подписчиков». Бот создаст пригласительную ссылку сам. Ссылку на канал после запуска изменить нельзя.

Продвижение MAX-канала (Простой старт)

Достаточно указать ссылку на канал, описать его для нейросети и выбрать регионы — только Россия. Директ сгенерирует лендинг, с которого пользователи переходят в канал (на одном аккаунте — до 100 лендингов), подберёт изображения и предложит три варианта недельного бюджета без НДС: «Минимальный», «Рекомендуемый» и «Охватный» — с прогнозом переходов для каждого.

Как подготовить канал к рекламе

Реклама приводит людей, а удерживает их контент. Перед запуском:

• оформите описание и закреплённый пост: кто вы и что подписчик получит;
• опубликуйте достаточно постов, чтобы новый читатель увидел регулярность и пользу;
• создайте отдельную пригласительную ссылку под каждую кампанию или объявление и назовите её так же, как кампанию;
• добавьте свой канал в исключения кампании, если он монетизируется в РСЯ, чтобы не платить за рекламу в собственной ленте.

Пример поста для продвижения канала о ремонте:

Ремонт без переделок: что проверить до прихода мастеров

Каждую неделю разбираем одну ошибку, из-за которой ремонт дорожает вдвое: гидроизоляция, электрика, стяжка.

✅ Чек-листы приёмки работ ✅ Сметы с реальными ценами ✅ Ответы прораба на вопросы подписчиков

Подписывайтесь — первый чек-лист уже в закрепе.

Заголовок здесь укладывается в 56 символов, текст — с запасом в 764, эмодзи — два из разрешённого набора.

Статистика и аналитика

• Где вышел пост. Кампании → Статистика кампаний → По площадкам, или Мастер отчётов с группировкой «Название площадки». По ссылке в отчёте открывается канал с постом. Пост доступен только 48 часов, поэтому отчёт лучше строить за текущий день.
• Какие тематики работают. В Мастере отчётов — группировка Площадки → Тематика канала в мессенджере.
• Подписки в Telegram. В списке пригласительных ссылок канала видно, сколько человек вступили по каждой. При 50+ подписчиках в статистике канала есть дневной прирост.
• Подписки в MAX. Пригласительную ссылку создать можно, но статистики по отдельным ссылкам пока нет. У приватного канала MAX только одна ссылка-приглашение.
• Трафик на сайт. Метки UTM и цели Метрики — как в любой кампании. Метки удобно собрать в генераторе UTM-меток для Директа.

Неэффективные каналы исключайте в настройках кампании: адреса вида https://t.me/name для Telegram и https://max.ru/name или https://web.max.ru/name для MAX. Запрет на один адрес MAX действует для всех версий мессенджера.

Частые ошибки

• Узкая география. Выбор одного города отсекает каналы без региональной привязки, а их большинство. Начинайте со всей России с исключениями.
• Ожидание стабильного охвата с первого дня. Посты выходят по мере появления свободных слотов, а обучение стратегии занимает время. Оценивайте результат за несколько недель, а не за первые дни.
• Одна ссылка на все кампании. Без отдельных пригласительных ссылок нельзя понять, какая кампания приводит подписчиков.
• Ошибка в опубликованном посте. Исправить её нельзя — только остановить кампанию и запустить новую.
• Дата окончания впритык. При оплате за клики новые посты перестают выходить за двое суток до конца кампании, и последние дни проходят без публикаций.
• Попытка добавить мессенджеры в старую ЕПК. Место показа выбирают только при создании новой кампании.

Частые вопросы

Можно ли запустить рекламу только в Telegram, без MAX?

Да. В блоке «Вид размещения» или в фильтре «Мессенджер» каталога выберите одну площадку. Изменить выбор после сохранения кампании нельзя.

Нужен ли сайт для рекламы в мессенджерах?

Нет. Пост или объявление может вести на канал, конкретную публикацию в MAX, маркетплейс или соцсеть. Сайт нужен, если вы хотите оптимизировать кампанию по целям Метрики.

Как выбрать конкретный канал для размещения?

Только в формате «Нативный пост с выбором каналов»: найдите канал в каталоге по названию или ссылке. В автоподборе можно лишь исключать каналы.

Видят ли рекламу подписчики Telegram Premium?

Да, нативные посты Директа показываются всем пользователям, включая владельцев Premium-аккаунтов.

Нужно ли самому маркировать пост и получать ERID?

Нет. Директ сам добавляет метку «Реклама», ссылку на страницу «О рекламодателе» и токен. От рекламодателя нужны только данные о себе, заполненные в кабинете один раз.

Можно ли рекламироваться в Казахстане или Беларуси?

Да. Нативные посты с автоподбором показываются в Казахстане, Узбекистане и Турции, в Беларуси — в бета-тесте по запросу в клиентский сервис. В каталоге доступны каналы всех пяти стран, но язык объявления должен совпадать с языком канала. Реклама в MAX — только в России.

Почему кампания запущена, а постов нет?

Частые причины — недостаточно денег на балансе (для каталога нужно не меньше 50% прогнозного бюджета), узкие настройки географии и тематик, ограничения Brand Safety или тематика из закрытого списка. Сначала проверьте статус модерации и прогноз охвата в настройках группы.

Как владельцу канала зарабатывать на рекламе из Директа?

Подключить канал к Яндекс ПроБлогеру. Нужно от 1000 подписчиков; для автоматической публикации рекламы канал должен существовать больше месяца, последний пост — не старше двух недель, а каждый пост за первые 48 часов набирать от 300 просмотров в Telegram или от 100 в MAX. Каналы от 10 000 подписчиков, ориентированные на российскую аудиторию, должны быть в перечне Роскомнадзора, иначе размещать в них рекламу нельзя.

Где взять актуальные правила и интерфейс?

Сводная страница формата — «Реклама в мессенджерах» в справке Директа. Там же ссылки на настройку каждого вида размещения, корректировки и Brand Safety.