Реклама в Дзене: форматы, запуск через VK Рекламу и стоимость

Дзен с осени 2022 года принадлежит VK, поэтому рекламу внутри него продаёт VK Реклама: продвижение статей, видео и каналов («Промо в Дзене»), брендированные статьи и баннеры «Премиального размещения». Минимальный бюджет промо-кампании — 10 000 ₽ без НДС, ставка за тысячу показов статьи — от 110 ₽, видео — от 70 ₽. Помимо этого, рекламу можно купить напрямую у авторов каналов, а Яндекс продаёт брендирование обложки dzen.ru.

Кто продаёт рекламу в Дзене

Многие до сих пор ищут «рекламу в Яндекс Дзене», хотя с 2022 года площадкой управляет VK. Инструкции, где кампании для Дзена настраивают в Яндекс Директе, устарели: продвижение публикаций и каналов запускается в кабинете VK Рекламы на ads.vk.ru.

Яндекс сохранил одно исключение — брендирование обложки dzen.ru, то есть верхней части главной страницы вокруг поисковой строки. Этот формат заказывают через менеджеров Яндекс Рекламы с фиксированным прайсом.

Третий путь — договориться с автором популярного канала о рекламной публикации. Здесь платформа не участвует в сделке: цену, формат и сроки рекламодатель и автор согласуют сами.

Форматы рекламы в Дзене

Формат	Что показывается	Где купить	Оплата	Минимум
Промо статьи	карточка статьи из вашего канала	VK Реклама	за показы или клики	10 000 ₽ на кампанию, CPM от 110 ₽
Промо видео	горизонтальный ролик из канала	VK Реклама	за показы	10 000 ₽, CPM от 70 ₽
Подписка на канал	карточка канала с кнопкой «Подписаться»	VK Реклама	за клики или показы	10 000 ₽
Брендированная статья	статья в фирменном оформлении	заявка в Дзен, запуск в VK Рекламе	за показы	по запросу
Премиальное размещение	HTML5-баннер над статьями или под контентом	VK Реклама	за показы	не указан
Брендирование обложки dzen.ru	HTML5-баннер на главной вокруг поиска	Яндекс Реклама	фиксированный CPM	от 1 200 000 ₽
Интеграция у автора	упоминание или статья в чужом канале	напрямую у автора	по договорённости	по договорённости

CPM (cost per mille) — цена тысячи показов, CPC (cost per click) — цена клика. Суммы в VK Рекламе указаны без НДС, у Яндекса — тоже без НДС.

Промо статей, видео и каналов

«Промо в Дзене» — основной формат для бизнеса. Рекламировать можно только материалы собственного канала, поэтому сначала нужен канал с опубликованными статьями или видео. В кампании выбирается целевое действие:

• продвижение статьи — больше переходов в статью;
• дочитывания статьи — система ищет тех, кто прочитает материал до конца;
• подписка на канал — рост подписчиков;
• продвижение видео — больше показов ролика.

Объявления выходят на главной странице Дзена, в рекомендациях под статьями и видео и во вкладках форматов (статьи, видео, новости) на мобильных и десктопе.

Брендированная статья

Статья с фирменной обложкой и цветовой схемой бренда, к которой можно подключить Scroll-to-site и пиксели. Формат доступен по заявке на dzen_sales@lists.vk.team. После одобрения в VK Рекламе выбирают «Брендированная статья»: целевое действие — показы, таргетинг не настраивается, объявление видят мужчины и женщины 18+ по всей России.

Премиальное размещение

Медийный формат для охватных кампаний: HTML5-баннер занимает самые заметные позиции. В Дзене это два места — «Над статьями» (десктоп или мобильные) и «Под контентом» (под статьями и сюжетами Новостей Дзена). Кампания создаётся на вкладке «Узнаваемость и охват» → «Премиальное размещение» → «В Дзене». Креатив — ZIP-архив с index.html до 200 КБ. В отличие от промо, баннер ведёт сразу на сайт, канал в Дзене для него не нужен.

Брендирование обложки dzen.ru

Этот формат продаёт Яндекс Реклама по прайсу. Базовый пакет стоит 600–700 ₽ за тысячу показов без НДС, минимальный заказ — от 1 200 000 ₽ (мобильная версия) до 1 950 000 ₽ (все устройства). Размещение по умолчанию длится неделю, геотаргетинг на Москву и область повышает цену в 1,25 раза, а в сентябре — декабре действует сезонный коэффициент 1,3. Формат рассчитан на крупные бренды с охватными задачами.

Как выглядит реклама в Дзене

Промо-объявление со статьёй собирается автоматически из самой статьи:

• обложка — первая картинка в статье;
• заголовок — до 70 символов;
• текст — первые 170 символов материала;
• название и аватар канала, метка «Промо», пометка «Реклама» и возрастная маркировка.

Видеообъявление состоит из плеера с превью, заголовка до 70 символов, кнопки действия и тех же меток. Карточка канала содержит фоновое изображение, заголовок до 40 символов, описание до 25 символов и кнопку «Подписаться».

Поэтому реклама статьи начинается с самой статьи: если заголовок длиннее 70 символов, его обрежут, а мелкий текст на первой картинке в ленте не прочитается.

Сколько стоит реклама в Дзене

Фиксированной цены у промо нет: показы разыгрываются в аукционе VK Рекламы, и итоговая ставка зависит от аудитории, тематики, сезона и качества материала. Справка VK Рекламы задаёт нижние границы.

Параметр	Значение
Минимальный бюджет кампании	10 000 ₽ без НДС
Ставка за 1 000 показов статьи	от 110 ₽
Ставка за 1 000 показов видео	от 70 ₽
Средняя ставка за клик по статье	5–7 ₽
Стратегии ставок	«Минимальная цена», «Предельная цена», для видео также «Максимум показов» и «Фиксированная ставка»
НДС	22% сверху при пополнении

Все суммы в кабинете VK Рекламы — бюджеты, ставки, расходы — указаны без НДС. Чтобы потратить 10 000 ₽ на показы, на баланс нужно внести 12 200 ₽. Первое пополнение юрлица или ИП — от 1 220 ₽, но для Дзена этого не хватит: кампания с бюджетом меньше 10 000 ₽ не запустится. Подробно о налогах, возвратах и документах — в статье сколько стоит реклама в ВК.

Пример расчёта минимального теста

Возьмём кампанию с оплатой за показы, бюджетом 10 000 ₽ и минимальной ставкой 110 ₽ за тысячу показов. В идеальном случае это около 90 900 показов. VK Реклама приводит ориентир CTR (доли кликов от показов) для этой модели — от 1%, то есть около 900 переходов в статью. При дочитываниях от 30% статью до конца прочтут примерно 270 человек. Клик по статье в таком сценарии стоит около 11 ₽.

На практике ставка в аукционе выше минимальной, поэтому показов будет меньше. Для оплаты за клики ориентир CTR — от 1,3%, дочитываний — от 37%.

Как запустить продвижение статьи через VK Рекламу

Понадобятся канал в Дзене, опубликованная статья и кабинет VK Рекламы с пополненным балансом. Один канал можно связать с тремя кабинетами, и один кабинет — с тремя каналами.

Связь канала с кабинетом начинается в Студии Дзена

Скриншоты — из официальной справки VK Рекламы: «Продвижение статьи и канала в Дзене».

1. Свяжите канал с кабинетом. Войдите в VK Рекламу, откройте Студию Дзена → «Продвижение» → «Перейти в VK Рекламу» и разрешите доступ. ID кабинета подставится автоматически.
2. Создайте кампанию. В VK Рекламе: «Кампании» → «Создать» → объект «ВКонтакте, ОК, Mini Apps, Дзен, MAX» → «Каналы». Выберите канал Дзена и целевое действие.
3. Задайте бюджет и стратегию. Бюджет — дневной или на весь период, не меньше 10 000 ₽. VK рекомендует стратегию «Предельная цена»: она ограничивает максимальную ставку. Включите «Оптимизацию бюджета кампании», если объявлений несколько: система перераспределит деньги в пользу тех, что дают больше результата.
4. Настройте группу объявлений. Регионы, пол, возраст, интересы, время показа. VK советует не сужать географию до одного небольшого города (при выборе регионов оставлять хотя бы один город-миллионник), брать несколько возрастных групп и оставить автоматический выбор мест размещения. Ночные часы лучше отключить, сверившись с почасовой статистикой канала.
5. Выберите статью и проверьте превью. Если статьи нет в списке, подождите час после публикации и проверьте длину заголовка.
6. Опубликуйте объявление. Оно уйдёт на модерацию: статья должна соответствовать требованиям Дзена, а объявление — правилам VK Рекламы.

Канал Дзена, целевое действие и бюджет задаются на первом шаге кампании

Выбор статьи и превью промо-объявления перед публикацией

Кампании с оплатой за клики для статьи или видео должны длиться не меньше недели. Если отредактировать статью в Студии, изменения появятся в кабинете в течение часа, а креатив снова пройдёт модерацию.

Общие принципы настройки кабинета разобраны в материале как настроить рекламу в ВК.

Scroll-to-site: переход из статьи на сайт

Промо-статья сама по себе ведёт читателя только в Дзен. Чтобы он попадал на сайт, включают Scroll-to-site: дочитав статью и продолжив листать, человек плавно переходит на сайт рекламодателя или на канал.

1. В редакторе статьи откройте «Рекламные опции» в левом нижнем углу.
2. Включите переключатель Scroll-to-site и выберите, куда вести: на сайт или на канал.
3. Для сайта укажите полный адрес посадочной страницы, короткую отображаемую ссылку и загрузите скриншоты сайта для десктопа и мобильных.
4. Опубликуйте статью и запустите на неё кампанию.

Переход работает только при активной рекламной кампании и только для тех, кто открыл статью из объявления. Ссылку на сайт размечайте UTM-метками — так визиты из Дзена будут видны в Метрике отдельно. Метки удобно собрать в генераторе UTM для VK Рекламы.

Реклама видео в Дзене

Через VK Рекламу продвигают горизонтальные видео из своего канала. Оплата — только за показы, ставка от 70 ₽ за тысячу, бюджет — от 10 000 ₽. Ролики показываются на главной Дзена, на странице канала и в рекомендациях на страницах видео и статей.

Scroll-to-site для видео включается автоматически, если в описании ролика есть ссылка: используется первая из них. Под плеером появляется кнопка перехода на сайт, а за 10 секунд до конца запускается таймер, после которого открывается сайт. Механика срабатывает, если зритель пришёл из рекламы и посмотрел ролик хотя бы 30 секунд.

Посевы и интеграции у авторов Дзена

Интеграция — рекламная статья, видео или упоминание продукта в канале другого автора. Она работает за счёт доверия подписчиков к автору и подходит, когда своего канала нет или нужен охват конкретной тематической аудитории. Единого прайса и официальной биржи интеграций у Дзена нет, поэтому порядок такой:

1. Найдите каналы по своей теме через поиск и рекомендации Дзена. Смотрите на регулярность публикаций, комментарии и то, есть ли у автора другие рекламные материалы.
2. Запросите статистику из Студии Дзена: просмотры и дочитывания последних материалов, пол, возраст и география аудитории.
3. Посчитайте цену контакта. Разделите стоимость размещения на ожидаемые просмотры и умножьте на 1 000 — получится CPM интеграции. Его можно сравнить с промо: например, 25 000 ₽ за статью с 50 000 просмотров — это 500 ₽ за тысячу просмотров против ставки от 110 ₽ в промо. Переплата оправдана, если аудитория автора точнее попадает в целевую, а рекомендация от него конвертирует лучше.
4. Заключите договор с описанием формата, срока публикации, ссылок и того, кто передаёт данные в ОРД.
5. Промаркируйте публикацию. Интеграция — интернет-реклама: нужны пометка «Реклама», сведения о рекламодателе и токен erid. Его выдаёт ОРД (оператор рекламных данных) до публикации. Как это сделать, разобрано в материале о маркировке рекламы.
6. Отслеживайте результат по UTM-ссылкам или промокоду, выделенному под конкретного автора.

Промо в VK Рекламе маркируется автоматически, а интеграции у авторов — нет: за erid отвечают участники сделки.

Можно ли продвигаться в Дзене бесплатно

Бесплатного рекламного инструмента в Дзене нет: любое промо стоит от 10 000 ₽ за кампанию. Бесплатно можно вести собственный канал. Публикации попадают в рекомендации органически, если их читают, досматривают и комментируют, и такой охват не требует бюджета.

Чтобы органика работала на бизнес:

• публикуйте регулярно и давайте читателю пользу, не превращая каждый абзац в продажу;
• держите заголовок в пределах 70 символов — так его не придётся переписывать при запуске промо;
• ставьте ссылки на сайт в местах с призывом к действию и размечайте их UTM;
• следите в Студии, какие темы набирают дочитывания: именно их выгодно потом продвигать за деньги.

Органический и рекламный охваты считаются раздельно: Студия Дзена показывает органику, VK Реклама — только рекламные показы. Время просмотра, полученное из промо, в доход по монетизации не засчитывается, поэтому раскрутить канал под монетизацию рекламой не получится.

Кому подходит реклама в Дзене

VK по итогам тестов называет подходящими:

• товары и услуги широкого спроса;
• федеральные бренды и локальные бизнесы с доставкой;
• продукты, которые аудитория уже знает или которые закрывают актуальную потребность.

Хуже всего промо работает для узких аудиторий, гиперлокальных бизнесов без доставки, B2B-продуктов, материалов без понятного предложения для читателя, тематик с ограничениями по правилам Дзена и неактивных каналов.

Дзен хорошо подходит для «прогрева»: длинная статья объясняет сложный продукт, снимает возражения и только потом ведёт на сайт. Для горячего спроса, когда человек уже ищет товар, логичнее поисковая реклама в Яндексе.

Как оценить результат

В статистике VK Рекламы есть результат, дочитывания, подписки, просмотры, комментарии, лайки, внешние переходы, Scroll2site и Scroll2channel. Метрики Дзена включаются в настройке столбцов («Настройки» → «Настроить столбцы» → блоки «Дзен» и «Видео»).

Для теста VK советует:

• запускать не меньше пяти статей с разной подачей: чек-лист, обзор, история;
• делать статьи на 2 000–4 000 символов;
• оценивать результаты не раньше чем через сутки после старта показов, а период ротации ставить от трёх дней;
• отключать регионы, где целевое действие слишком дорогое, и объявления, которые отстают.

Если CTR ниже ориентира, меняйте заголовок и обложку. Если читатели уходят с середины — перерабатывайте структуру текста. Для глубокой аналитики добавьте в статью рекламный пиксель: он фиксирует открытие статьи, дочитывание и клики по внешним ссылкам. Заявки и продажи сверяйте в Яндекс Метрике по UTM.

Частые вопросы

Можно ли запустить рекламу в Дзене через Яндекс Директ?

Нет, продвижение статей, видео и каналов Дзена работает только через VK Рекламу. Яндекс продаёт лишь брендирование обложки dzen.ru через своих менеджеров.

Можно ли рекламировать сайт в Дзене без своего канала?

Промо требует канала: рекламировать можно только собственные материалы. Без канала доступно «Премиальное размещение» — баннер над статьями или под контентом ведёт прямо на сайт — и интеграции у других авторов.

Сколько кабинетов VK Рекламы можно привязать к каналу?

До трёх. Один кабинет тоже можно связать максимум с тремя каналами Дзена.

Почему моей статьи нет в списке при создании объявления?

Статья появляется в кабинете в течение часа после публикации. Если её нет дольше, проверьте, что заголовок не длиннее 70 символов и материал соответствует требованиям Дзена.

Можно ли продвигать вертикальные видео и короткие ролики?

Формат «Продвижение видео» рассчитан на горизонтальные ролики. Другие ориентации в справке VK Рекламы для промо в Дзене не описаны.

Нужно ли маркировать промо-статью?

Объявление VK Реклама маркирует сама: пометка «Реклама» и возрастная метка добавляются автоматически. Если в тексте статьи есть реклама третьих лиц, её маркируют отдельно по закону о рекламе.

Можно ли запустить промо дешевле 10 000 ₽?

Нет, это минимальный бюджет кампании для Дзена без НДС. С учётом НДС 22% к оплате выйдет 12 200 ₽.

Где посмотреть аудиторию Дзена перед запуском?

Демографию и географию своих читателей показывает Студия Дзена. Общие данные о площадке собраны в медиаките Дзена для рекламодателей.