Поисковая реклама в Яндексе: где показываются объявления и как попасть наверх

Объявления Яндекс Директа на поиске показываются над результатами выдачи (премиум-показы), в середине и внизу страницы, в поисковых подсказках, в диалоге с Алисой AI, на динамических местах внутри органической выдачи и на сайтах партнёров со встроенным поиском Яндекса. Конкретную позицию купить нельзя: в каждом аукционе объявления ранжируются по ставке, прогнозу кликабельности и коэффициенту качества, а ставка покупает объём трафика. Наверх выходят объявления с сильным текстом, заполненными дополнениями и релевантной посадочной страницей, а ставку поднимают в последнюю очередь.

Где показывается реклама на поиске Яндекса

Директ показывает поисковую рекламу на компьютерах, планшетах и смартфонах. На одной странице выдачи может быть несколько рекламных мест, и у каждого свой механизм отбора.

Место	Где на странице	Как туда попадают
Премиум-показы (Спецразмещение)	Над результатами поиска, а также в тематических разделах выдачи, в поиске по Финансам и Услугам	Аукцион по ставке, качеству и прогнозу CTR, есть порог входа
Остальные показы	В середине или внизу страницы, а также когда пользователь возвращается к выдаче	Объявления, которые не прошли в премиум-блок
Подсказки (саджест)	В списке подсказок, пока человек набирает запрос	Алгоритм выбирает объявление по самой вероятной подсказке при высокой релевантности
Диалог с Алисой AI	В ответах Алисы AI на поиске	Отдельной настройки нет, объявления попадают из поисковых кампаний
Динамические места (бета)	Внутри органической выдачи	Отдельный аукцион, страницу сайта должно отобрать органическое ранжирование
Товарная галерея	Карусель карточек товаров над результатами	Товарные и комбинаторные объявления по ключевым фразам или автотаргетингу
Список организаций, отели, галерея услуг	Блоки с организациями из Яндекс Бизнеса в выдаче	Место показа в ЕПК, доступно для разрешённых рубрик
Баннер на поиске	Справа от результатов, на странице он один	Отдельный тип кампании
Поисковые площадки партнёров	Результаты поиска Яндекса на сайтах РСЯ	Тот же VCG-аукцион, что и на поиске Яндекса

Премиум-показы — рекламный блок над органической выдачей

Скриншоты — из официальной справки Яндекс Директа: «Места для продвижения в результатах поиска».

Ещё два места легко перепутать с поисковой рекламой. Блок «Может заинтересовать» на поиске заполняется объявлениями Рекламной сети Яндекса (РСЯ) по интересам пользователя, без связи с запросом. Страница «Все объявления» (yandex.ru/search/ads) показывает только рекламу по запросу: туда попадают и объявления, которым не хватило ставки для первой страницы выдачи. Ниже — места, которые чаще всего вызывают вопросы.

Трафареты: почему объявление выглядит по-разному

Для каждого запроса Директ подбирает трафарет — вариант страницы выдачи с определённым набором и форматом рекламных блоков. От трафарета и места в нём зависит, сколько кликов принесёт показ.

Формат	Как выглядит	Условие
Обычный	Объявление с быстрыми ссылками, контактами и отображаемой ссылкой; уточнения — только на первой позиции	Базовый вариант
Расширенный	Первое объявление с быстрыми ссылками, ниже конкуренты в обычном формате	Нужны быстрые ссылки с описаниями
Эксклюзивное размещение	Единственное объявление над выдачей, около 30% дополнительных кликов	8 быстрых ссылок с описаниями и объём трафика выше 100
Расширение с промоакцией	Под первым объявлением премиум-блока выводится акция, уточнения и контакты	Добавленная промоакция
Товарный	Первое место премиум-блока с изображением и ценой	Только для товаров: комбинаторные объявления с изображением и ценой или товарные объявления
Минималистичный	Без быстрых ссылок, контактов и отображаемой ссылки	Снижает стоимость входа в блок
Дублирование	Объявление с первого места премиум-блока повторяется первым в «Остальных показах»	Выбирает система

Отключить отдельный трафарет нельзя. Шансы попасть в выгодный вариант растут с каждым заполненным дополнением: быстрыми ссылками с описаниями, уточнениями, адресом и телефоном, ценой, изображением, промоакцией.

Эксклюзивное размещение на компьютере — самый заметный трафарет поисковой выдачи

Поисковые подсказки

Объявление в саджесте появляется, пока человек вводит запрос в поисковую строку, — на компьютерах, в мобильном поиске и приложении Яндекса. По данным справки, формат даёт на 5% больше трафика, а его CTR (click-through rate, доля кликов от показов) — около 16%. После показа в подсказке объявление может показаться и в результатах поиска.

Объявление в саджесте появляется, пока человек набирает запрос

Выбрать подсказки отдельным местом показа нельзя. Повысить вероятность показа в саджесте и в эксклюзивном размещении помогает корректировка «Эксклюзивное размещение» в Единой перфоманс-кампании (ЕПК): от 0 до +1200% к ставке, цене или ценности конверсии, задаётся на уровне кампании. При ставке 40 ₽ и корректировке +1000% ставка для этих форматов составит 440 ₽, а итоговая цена клика всё равно считается по правилам аукциона. Остальные корректировки разобраны в статье о корректировках ставок.

Ответы Алисы AI

Объявления Директа могут показываться в результатах поиска и в диалоге с Алисой AI. В списке мест показа ЕПК отдельного пункта для Алисы нет: такие показы получают поисковые кампании на общих основаниях.

Динамические места на поиске

Динамические места — дополнительные рекламные позиции внутри органической выдачи. Объявление ведёт на страницу сайта, которую поиск и так счёл релевантной запросу, и делает её заметнее. Формат в бете: такие показы видят только пользователи, чьё местоположение определяется как Россия.

Как работает и за что платить

• Динамические места разыгрываются в отдельном аукционе на основе VCG-аукциона Директа: учитываются ставка, показатели качества, релевантность запросу и таргетинги кампании.
• Страница сайта должна быть высоко релевантна запросу и отобрана органическим ранжированием. Если органика по запросу не выбрала ни одной страницы сайта, динамическое место недоступно.
• Объявление собирается из сниппета страницы и настроек объявления. UTM-метки и параметры URL из кампании добавляются к ссылке автоматически.
• Показ на динамическом месте не мешает другим размещениям и, по заявлению Яндекса, не даёт странице преимущества в органическом ранжировании.
• Оплачиваются только дополнительные клики. Трафик, который страница получила бы из органики без рекламы, бесплатен. Пример из справки: из 110 кликов 100 базовых и 10 дополнительных — платите за 10. При оплате за конверсии списываются только конверсии с дополнительных кликов.

Кроме обычной выдачи, динамические места появляются в поиске по Финансам (для вкладов, дебетовых и кредитных карт, кредитов наличными — ещё и в блоке «Банковские услуги»), а для товаров — в блоке «Популярные товары» и на вкладке «Товары».

Как включить

В ЕПК должны быть отмечены места показа «Продвижение в поисковой выдаче» и «Динамические места на поиске». В новых кампаниях они выбраны по умолчанию, в старых их включают вручную. В Мастере кампаний, Товарной кампании и Простом старте динамические места используются по умолчанию.

Объявление с главной страницей сайта может показаться со ссылкой на более подходящую страницу, например на карточку товара, — это расширенное сопоставление URL. В ЕПК в одноимённом блоке настроек можно задать условия и исключения по фрагментам адресов. Яндекс советует добавлять исключения, когда накопится статистика, а после подключения динамических мест поднять бюджет кампании хотя бы на 10%, если он уже ограничивает показы.

Где смотреть результат

• Директ Про: Мастер отчётов с группировкой «Вид размещения» и отчёт «Динамические места на поиске» на странице «Обзор». Первый показывает только дополнительные клики и конверсии, второй — все показы, базовые и дополнительные клики.
• Метрика: визиты с базовых кликов попадают в «Переходы из поисковых систем», с дополнительных — в «Переходы по рекламе».
• Вебмастер: с 15 июля 2025 года данные есть в «Мониторинге запросов», «Статистике запросов» и «Статистике страниц».

Статистики может не быть, если страница не прошла органический отбор по запросу или объявление проиграло аукцион.

Как формируется позиция объявления

Директ отбирает объявления для каждого блока отдельно и ранжирует их по трём показателям:

• ставка — максимальная цена клика с учётом корректировок, назначенная вручную или автостратегией;
• прогноз CTR — вероятность клика в конкретном показе. Учитывает статистику по ключевой фразе, слова запроса в тексте объявления, поведение пользователей в регионе. Для нового объявления прогноз строится и без накопленной статистики;
• коэффициент качества — насколько объявление и посадочная страница соответствуют запросу и что человек делает после перехода.

В блок попадает объявление с лучшим сочетанием показателей, поэтому выше может оказаться конкурент с меньшей ставкой.

Объём трафика вместо позиции

Ставка на поиске покупает объём трафика — величину, пропорциональную кликабельности места. Если в премиум-блоке четыре объявления, первое место приносит 100 единиц, второе — 85, третье — 75, четвёртое — 65. Коэффициенты рассчитываются для каждого запроса заново и зависят от дизайна вашего объявления, числа и вида соседних объявлений. Эксклюзивное размещение и расширенный формат кликабельнее первого места, поэтому их объём трафика бывает выше 100.

Из этого следуют практические правила:

• Позиция не гарантирована даже при ставке на объём 100 и выше. Одна и та же позиция в разных показах даёт разный трафик.
• У премиум-показов есть порог входа, который не зависит от числа конкурентов.
• Ниже минимальной цены на поиске объявление показывается только в РСЯ и на странице «Все объявления». Минимальная цена растёт, если у сайта плохая история размещения в Директе, например низкий совокупный CTR.
• Из сходных объявлений показывается одно. Если объявления одного или разных рекламодателей продвигают одно и то же в одном регионе, по пересекающимся фразам и ведут на один сайт, в выдаче останется вариант с лучшим сочетанием показателей.

Списываемую цену на поиске считают по VCG-аукциону: за каждую порцию трафика вы платите ставку конкурента, которого вытеснили, поэтому лидер обычно платит заметно меньше своей ставки. Расчёт по шагам с таблицей разобран в статье о цене клика и ставках.

Как поднять объявление выше

1. Посчитайте предельную ставку. Отталкивайтесь от допустимой цены заявки и конверсии сайта, а не от желаемой позиции: справка Директа прямо советует опираться на KPI проекта. Формулы и пример — в статье о цене клика.
2. Работайте над CTR. Ставьте суть запроса и выгоду в начало заголовка, добавляйте цену, срок, условия доставки. Как писать заголовки, которые сочетаются с любым текстом, — в статье об объявлениях для Директа.
3. Заполните все дополнения. Быстрые ссылки с описаниями, уточнения, контакты или организация из Яндекс Бизнеса, цена, промоакция, изображения. Без них объявлению недоступны расширенный формат, эксклюзивное размещение и товарный трафарет.
4. Ведите на точную страницу. Карточка услуги или товара повышает коэффициент качества сильнее, чем главная. Для динамических мест страница ещё и должна ранжироваться в органике.
5. Чистите запросы. Нецелевые показы снижают CTR фразы. Добавляйте минус-слова по отчёту «Поисковые запросы», а пересечения фраз внутри кампании убирайте кросс-минусовкой. Подробно — в статье о минус-словах.
6. Используйте корректировку «Эксклюзивное размещение», если нужен самый заметный формат или показы в подсказках по ключевым запросам.
7. Следите за качеством всего аккаунта. Слабые кампании с низким CTR поднимают минимальную цену на поиске для сайта.
8. Не меняйте настройки слишком часто. Новая ставка вступает в силу примерно через 30 минут, а автостратегия после резких изменений заново обучается.

Пример выбора ставки в ручной стратегии

В стратегии «Максимум кликов с ручными ставками» ориентиры из справки такие: для первого места премиум-блока — объём трафика около 100, для входа в блок — около 75. В интерфейсе для фразы видны прогнозные ставки и списываемая цена по объёмам трафика.

Допустим, сервис ремонта посудомоечных машин может платить за клик не больше 30 ₽, а по фразе «ремонт посудомоечной машины на дому» прогноз условно такой: объём 100 — 52 ₽, объём 75 — 29 ₽. Ставка на первое место съедает прибыль, поэтому разумно поставить 29–30 ₽, получить вход в премиум-блок и параллельно поднимать CTR: с ростом кликабельности порог входа снижается. Шаг торгов — 10 копеек, ставка 29,08 ₽ участвует в торгах как 29 ₽.

Оценить ставки и бюджет по сотням фраз до запуска удобнее в прогнозе показов и бюджета Директа: он считает показы, клики, CTR и ставку по списку фраз.

Как запустить рекламу только на поиске

Разделить поиск и сети можно только в Единой перфоманс-кампании, которая доступна в интерфейсе Директ Про. Мастер кампаний и Простой старт всегда показывают рекламу и на поиске, и в сетях.

1. Нажмите «Добавить» → «Кампанию», откройте «Режим эксперта» и выберите «Единая перфоманс-кампания».
2. В блоке «Места показа» выберите набор «Поиск» или «Ручная настройка» и в разделе «Поиск» отметьте нужное: «Продвижение в поисковой выдаче», «Динамические места на поиске», «Товарная галерея на поиске», «Список организаций, отели и галерея услуг».
3. Выберите стратегию. «Максимум кликов с ручными ставками» доступна только для кампаний с показами на поиске: если добавить РСЯ, ставки будет назначать система.
4. В группе объявлений настройте автотаргетинг — для показов на поиске нужна хотя бы одна категория запросов — и добавьте ключевые фразы.
5. Задайте минус-фразы, регион и расписание.

Ретаргетинг на поиске

В ЕПК к поисковой группе можно добавить сегменты аудитории: посетителей сайта, клиентов из CRM, сегменты Метрики и Аудиторий. На поиске сегмент работает вместе с ключевыми фразами или автотаргетингом по логике «И»: объявление увидит человек, который ввёл подходящий запрос и состоит в сегменте. Сегменты между собой объединяются через «ИЛИ». Так можно показать отдельное предложение тем, кто уже был на сайте, или повысить для них ставку корректировкой.

Поисковые площадки партнёров

Сайты РСЯ со встроенным поиском Яндекса входят в поисковые места показа, и цена клика на них считается по тому же VCG-аукциону. Если запретить показы на сайте в настройках «Запрет показов» → «Площадки», объявления не будут показываться ни на его страницах, ни в результатах поиска по нему. Запретить показы на поисковых проектах самого Яндекса нельзя.

Как проверить, где показывается объявление

Искать своё объявление в выдаче вручную бесполезно и вредно. Клик по нему оплачивается, лишние показы без кликов портят CTR, а если вы часто просматриваете выдачу без кликов, алгоритм начинает прогнозировать вам низкую вероятность клика и перестаёт показывать объявление в премиум-блоке. Используйте инструменты Директа.

Нацелиться на объявление

Функция доступна в ЕПК и медийных кампаниях для объявлений со статусом «Идут показы».

1. На странице «Кампании» откройте кампанию, вкладку «Объявления» и нужное объявление.
2. В правом верхнем углу нажмите меню (три точки) → «Нацелиться на объявление».
3. Разрешите cookie и нажмите «Нацелиться». В течение 10 минут объявление будет показываться вам в этом браузере.
4. Откройте поиск Яндекса и введите запрос. Для товарной галереи — название товара.

Показы и клики за эти 10 минут не попадают в статистику и не оплачиваются. Режим инкогнито должен быть выключен. Нацеливание не работает для динамических мест, Карт, списка организаций и мессенджеров.

Отчёты и метки

• Мастер отчётов. Срез «Тип площадки» отделяет поиск от сетей. Группировка «Вид размещения» показывает эксклюзивное размещение, подсказки и динамические места. Для ручной стратегии добавьте группировку «№ объявления» и метрики «Клики», «Расход», «Ср. ставка за клик», «Ср. объём трафика».
• Отчёт «Поисковые запросы» в Библиотеке отчётов — по каким запросам реально шли показы и клики.
• Динамические параметры в UTM-метках. {position_type} передаёт тип блока (premium — премиум-показы, dynamic_places — динамические места, other — блок справа или внизу), {position} — номер позиции, {source_type} — поиск или сети. Например: utm_content={position_type}.{position}. Тогда в Метрике видно, какие позиции приводят заявки.
• Почтовые уведомления в настройках кампании сообщают об изменении объёма трафика.

Чтобы посмотреть, кто рекламируется по вашим запросам, удобна страница «Все объявления».

Чем поисковая реклама отличается от РСЯ

Параметр	Поиск	РСЯ
Повод для показа	Запрос пользователя	Интересы, поведение, тематика площадки
Спрос	Человек уже ищет товар или услугу	Человек может ещё не искать
Аукцион	VCG, цена зависит от объёма трафика и ставок соседей	GSP на тематических площадках, цена — ставка ближайшего конкурента
Ручные ставки	Есть	Нет, только автостратегии
Как выглядит	Текстовое объявление с дополнениями, товарная карточка	Баннеры, объявления с изображением, видео

Клики в сетях не влияют на расчёт цены клика на поиске. Если бюджет ограничен, начинайте с поиска: он работает с готовым спросом. Площадки, форматы и настройка сетей разобраны в статье о РСЯ.

Частые вопросы

Почему я не вижу своё объявление в поиске?

Чаще всего из-за ставки ниже минимальной цены на поиске, исчерпанного бюджета, расписания или региона, сходства с другим объявлением или незавершённой активизации — после изменений она длится до 180 минут. Ещё одна причина — частые проверки выдачи без кликов: алгоритм перестаёт показывать вам объявление. Проверяйте показы через «Нацелиться на объявление».

Сколько объявлений помещается в премиум-блок?

От 0 до 4, количество зависит от конкуренции по запросу. В эксклюзивном размещении над выдачей остаётся одно объявление.

Чем динамические места отличаются от динамических объявлений?

Динамические места — позиции внутри органической выдачи для страниц, которые поиск уже счёл релевантными. Динамическими объявлениями раньше называли тип объявлений, которые Директ генерировал по сайту или фиду. Сейчас это объявления для страниц каталога внутри товарного объявления ЕПК.

Что такое динамические параметры в Директе?

Подстановки в ссылке объявления, которые Директ заполняет при клике: {keyword} — ключевая фраза, {position_type} — тип блока, {source} — площадка, {region_name} — регион. Их добавляют в UTM-метки, чтобы видеть источник заявки в аналитике.

Можно ли показываться только в подсказках, только в Алисе или только на динамических местах?

Отдельного места показа для подсказок и Алисы в настройках нет: для саджеста можно только повысить шансы корректировкой «Эксклюзивное размещение». Динамические места включаются галочкой вместе с «Продвижением в поисковой выдаче», и на них действуют все таргетинги кампании.

Платят ли за показы на поиске?

Нет. В поисковых кампаниях Директа оплачиваются клики или, при оплате за конверсии, целевые действия. На динамических местах — только клики и конверсии сверх органического трафика.

Можно ли рекламироваться на поиске без сайта?

Да. В Мастере кампаний есть сценарий «Продвижение бизнеса без сайта»: Директ создаёт лендинг по описанию бизнеса, и объявления ведут на него.