Виды и форматы рекламы в Яндекс Директе: типы кампаний и объявлений

В Яндекс Директе реклама делится на два больших вида: перфоманс-реклама за клики и заявки (Простой старт, Мастер кампаний, Единая перфоманс-кампания, контекстный баннер в Поиске) и охватная реклама за показы (медийные баннеры, видео, баннер под поисковой строкой). Внутри кампаний работают форматы объявлений: комбинаторное, товарное, графическое, нейрообъявление, видео, пост в Telegram и MAX. Формат выбирают по задаче: горячий спрос закрывают поиском, интернет-магазины — товарными объявлениями, узнаваемость — медийными форматами.

Как устроена классификация рекламы в Директе

Путаница в «видах рекламы» возникает потому, что под этим словом смешивают три разных уровня:

• Место показа — где человек увидит рекламу: поиск Яндекса, Рекламная сеть Яндекса (РСЯ — сайты, приложения и сервисы-партнёры), Яндекс Карты, каналы в мессенджерах, Smart TV.
• Тип кампании — как вы её создаёте и управляете ею: от полностью автоматического Простого старта до Единой перфоманс-кампании (ЕПК) с ручной настройкой групп и ключевых фраз.
• Формат объявления — как выглядит сама реклама: текст с заголовком, карточка товара, баннер, видео, пост в канале.

Один тип кампании может показывать несколько форматов в разных местах. Например, ЕПК одновременно выводит текстовое объявление на поиске, баннер на сайте-партнёре и зелёную метку на Картах.

По задаче реклама делится на два вида:

Вид	Задача	Модель оплаты	Типы кампаний
Перфоманс-реклама	Клики, заявки, звонки, продажи, установки приложения	За клики или за конверсии	Простой старт, Мастер кампаний, ЕПК, Контекстный баннер в Поиске
Охватная (медийная) реклама	Узнаваемость бренда, охват, интерес к продукту	За тысячу показов (CPM, cost per mille)	Охватные кампании, кампании с фиксированным CPM

Где показывается реклама Директа

Место показа	Когда появляется реклама	Форматы
Поиск Яндекса	В ответ на запрос: над выдачей, в середине и внизу страницы, в поисковых подсказках, в ответах Алисы AI, на динамических местах внутри выдачи (бета)	Текстовое объявление с расширениями, товарная галерея, баннер справа от выдачи
РСЯ	По интересам, поведению и тематике страницы на сайтах, в приложениях и сервисах Яндекса	Объявления с изображением, видео и каруселью, баннеры, товарные объявления
Яндекс Карты	При поиске организаций рядом	Зелёная метка, приоритетное место в списке, расширенная карточка
Мессенджеры	В каналах Telegram и MAX, подключённых к РСЯ	Рекламный пост, объявление в рекламном блоке канала MAX
Медийные площадки	Главная ya.ru, новая вкладка Яндекс Браузера, сервисы Яндекса, Connected TV, цифровые экраны	Медийные баннеры, видео, премиум-форматы

Конкретные сайты РСЯ выбрать нельзя: площадки подбирает алгоритм, а вы только исключаете неэффективные.

Типы кампаний

В Директе два интерфейса. Базовый Директ открывается у нового аккаунта и содержит инструменты быстрого запуска. Директ Про — расширенный кабинет со всеми типами кампаний, массовым редактированием, экспериментами и API. Переход в Директ Про необратим.

Тип кампании	Интерфейс	Где показывается	Оплата	Для чего
Простой старт	Директ и Директ Про	Поиск, РСЯ, Карты — распределяет Директ	Бюджет на срок от 7 дней	Первый запуск без опыта и времени
Мастер кампаний	Директ и Директ Про	Поиск и РСЯ, Карты при подключении организации	За клики или за конверсии	Заявки с сайта, товары, канал, бизнес без сайта
Товарная кампания	Директ и Директ Про (сценарий Мастера)	Поиск, товарная галерея, РСЯ	За клики или за конверсии	Быстрый запуск рекламы интернет-магазина
Единая перфоманс-кампания	Директ Про	Поиск, РСЯ, Карты, товарная галерея, мессенджеры — на выбор	За клики или за конверсии	Основная работа специалиста, приложения
Реклама в мессенджерах	Директ Про	Каналы Telegram и MAX	За клики или за просмотры	Трафик, заявки, подписчики, охват в каналах
Охватные кампании	Директ Про	РСЯ, сервисы Яндекса, Connected TV, цифровые экраны, каналы	За тысячу показов	Узнаваемость и охват
Контекстный баннер в Поиске	Директ Про	Справа от поисковой выдачи	За клики	Заметность по ключевым запросам

Простой старт

Самый автоматический вариант: вы даёте ссылку на сайт или заполняете анкету о бизнесе, а Директ сам пишет объявления, подбирает аудиторию и распределяет бюджет между поиском, РСЯ и Картами. Кампания идёт минимум 7 дней, выбрать места показа и ключевые фразы нельзя. Подходит тем, кому нужно запуститься за вечер и не разбираться в настройках. Простой старт доступен аккаунтам из России, Беларуси и Казахстана.

Мастер кампаний

Мастер тоже собирает кампанию по ссылке или описанию бизнеса, но оставляет вам тексты, изображения, аудиторию, цель и цену заявки. Создание начинается со сценария:

• «Конверсии и трафик» — продвижение сайта или страницы;
• «Товарная кампания» — ассортимент интернет-магазина;
• «Продажи на маркетплейсах» — магазин на Яндекс Маркете, Ozon, Wildberries или Авито;
• «Подписчики в телеграм-канал» — открытый канал в Telegram;
• «Продвижение бизнеса без сайта» — Директ создаёт лендинг по описанию;
• «Продвижение специалистов» — профиль частного мастера на сервисе услуг.

Места показа Мастер выбирает сам, кампания всегда идёт и на поиск, и в РСЯ. Вместо ключевых фраз используются тематические слова. Сценарии, оплата и ограничения подробно описаны в статье про Мастер кампаний.

Единая перфоманс-кампания

ЕПК — основной тип для специалистов. В одной кампании можно показываться на поиске, в РСЯ, на Картах, в товарной галерее и мессенджерах или выбрать только одно место, например «только поиск». Настройки разделены на три уровня: кампания (места показа, стратегия, расписание), группа (регион, ключевые фразы, автотаргетинг, интересы, сегменты аудиторий) и объявление.

ЕПК объединила типы кампаний, которые раньше создавались по отдельности: текстово-графические объявления, динамические объявления, смарт-баннеры. Через ЕПК же теперь продвигают мобильные приложения: новые кампании для приложений в Мастере не создаются.

Товарная кампания

Товарную рекламу запускают двумя способами: сценарием «Товарная кампания» в Мастере или товарными объявлениями в ЕПК. Источник товаров — YML-фид по ссылке или файлом, страницы сайта или ручной список до 1000 товаров. Директ сам собирает объявления для карточек и разделов каталога и показывает их на поиске, в товарной галерее и в РСЯ. Мастер проще в запуске, ЕПК даёт контроль над площадками и группами. Сравнение способов и требования к фиду — в статье о товарной кампании.

Охватные кампании

Охватная (медийная) реклама в Директ Про создаётся через режим эксперта → «Охватные кампании». Здесь собраны медийные баннеры и видео в РСЯ, видеобаннеры, баннер под поисковой строкой, реклама на Connected TV, наружная реклама в бета-версии и форматы с фиксированной ценой за тысячу показов. Стратегии нацелены на охват: «Максимум показов по минимальной цене», «Снижение цены повторных показов», а также рост поисковых запросов, визитов или брендовых метрик с подключённым исследованием Lift. Обзор медийных форматов — в статье о медийной рекламе в Яндексе.

Контекстный баннер в Поиске

Отдельный тип кампании в Директ Про, ранее известный как медийно-контекстный баннер или «баннер на поиске». Баннер показывается справа от результатов поиска по ключевым фразам, на странице он всегда один. Несмотря на графический вид, оплата идёт за клики. Формат используют, чтобы выделиться по брендовым и самым важным запросам рядом с текстовыми объявлениями.

Форматы объявлений

Форматы ниже — это то, из чего собирается кампания. В ЕПК объявления разных типов можно положить в одну группу: например, комбинаторное объявление о магазине и товарное объявление. Тогда Директ покажет их вместе в комбинированном формате.

Выбор формата при создании объявления в Единой перфоманс-кампании

Скриншоты — из официальной справки Яндекс Директа: «Шаг 3. Выбор и создание объявлений».

Формат	Из чего состоит	Где показывается	Тип кампании
Комбинаторное	До 7 заголовков, до 3 текстов, до 5 изображений, видео, карусель, расширения	Поиск, РСЯ, товарная галерея, Карты, видеосеть	ЕПК, Мастер, Простой старт
Товарное	Фид, сайт или CSV-файл со страницами каталога	Поиск, товарная галерея, сети	ЕПК, Товарная кампания
Графическое	Один готовый баннер (изображение или HTML5)	Только сети	ЕПК
Нейрообъявление (бета)	Ссылка на страницу, остальное создаёт нейросеть	По настройкам кампании	ЕПК
Пост в мессенджере	Текст до 764 символов, изображения или видео, ссылка	Каналы Telegram и MAX	Реклама в мессенджерах, ЕПК, Охватные кампании
Медийный баннер	Графический или HTML5-креатив	РСЯ, сервисы Яндекса	Охватные кампании
Видео	Ролик 5–60 секунд, непропускаемый — до 15 секунд	Видеосеть, РСЯ, Connected TV	ЕПК (в комбинаторном), Охватные кампании
Баннер под поисковой строкой	Горизонтальный баннер	ya.ru, новая вкладка Яндекс Браузера, РСЯ	Охватные кампании, фиксированный CPM
Контекстный баннер	Изображение 240 × 400	Справа от поисковой выдачи	Контекстный баннер в Поиске

Комбинаторное объявление

Основной формат Директа. Вы загружаете варианты заголовков, текстов, изображений и видео, а Директ собирает из них сочетания под каждый показ и площадку. На поиске объявление выглядит как текстовый результат выдачи с пометкой о рекламе, быстрыми ссылками, уточнениями, ценой и контактами. В РСЯ из тех же элементов получаются баннеры с картинкой, видео или каруселью из 2–10 изображений.

С 30 июня 2026 года новые текстово-графические объявления (ТГО) в ЕПК создать нельзя, а с 14 июля Директ переводит существующие в комбинаторные с сохранением статистики. Для десятков групп заголовки с ключевой фразой удобно собрать в генераторе объявлений.

Товарное объявление

Директ создаёт его сам из каталога. На поиске товарное объявление выглядит как обычный результат с данными о товаре, в товарной галерее — как карточка в карусели с фото, ценой и скидкой, в РСЯ — как интерактивный баннер с товарами, в том числе теми, которые человек уже смотрел (раньше этот формат назывался смарт-баннером). Объявления для страниц каталога, бывшие динамические объявления, тоже создаются внутри товарного объявления из того же фида или сайта.

Графическое объявление

Готовый баннер со ссылкой на сайт: текст, логотип и кнопка нарисованы прямо на изображении. Показывается только в сетях. Подходит, когда нужен точный контроль над дизайном: акция с жёстким брендбуком, запуск продукта, ретаргетинг. Размер HTML5-баннера должен совпадать с размером рекламного блока, поэтому для охвата готовят набор креативов под популярные блоки: 240 × 400, 300 × 250, 728 × 90, 970 × 250 и мобильные 320 × 50, 320 × 480 и другие.

Нейрообъявление

Бета-формат: Директ генерирует объявление целиком по информации с посадочной страницы. Работает только для русскоязычных страниц. Его удобно добавить в группу рядом с комбинаторным и сравнить результаты в Мастере отчётов по группировке «Тип объявления».

Видео

Видео в Директе встречается в двух местах. В ЕПК ролики добавляют к комбинаторному объявлению, и Директ показывает их в видеосети и подходящих блоках РСЯ с оплатой за клики или конверсии. В охватных кампаниях видео работает на охват: ролики внутри контента (OutStream), до или во время другого видео (InStream), непропускаемые ролики до 15 секунд, видеобаннеры и реклама на Smart TV. Подробнее — в статье о видеорекламе в Директе.

Посты в Telegram и MAX

Директ размещает рекламу в каналах, подключённых к РСЯ, тремя способами: нативный пост с автоподбором каналов (оплата за клики), нативный пост в каналах, выбранных из каталога (оплата за просмотры), и объявления в рекламных блоках каналов MAX (бета, оплата за клики). Все три формата доступны в Директ Про через режим эксперта → «Реклама в мессенджерах». Пост живёт в канале 48 часов, маркировку Директ добавляет сам. Настройка и ограничения — в статье про рекламу в Telegram и MAX через Директ.

Медийные баннеры и премиум-форматы

Медийные баннеры показываются в РСЯ и на сервисах Яндекса с оплатой за тысячу показов. Отдельная группа — форматы с фиксированным CPM, где цена тысячи показов известна заранее и зависит от региона и сезона:

• баннер под поисковой строкой на ya.ru, в новой вкладке Яндекс Браузера и на сайтах РСЯ;
• премиум-баннер и мини-баннер в поиске — в правой колонке выдачи по запросам популярных тематик;
• видеобаннер в поиске с автовоспроизведением;
• премиум-билборд — шапка на всю ширину экрана на сервисах Яндекса, Connected TV и сайтах партнёров;
• брендирование обложки dzen.ru вокруг поисковой строки;
• баннеры на сервисах Яндекса: Погода, Игры, Афиша, Кинопоиск, Музыка, Авто.ру и других.

Как старые названия соответствуют новым

В статьях прошлых лет встречаются форматы, которых в интерфейсе больше нет под прежними именами:

Старое название	Что сейчас
Текстово-графическое объявление (ТГО)	Комбинаторное объявление в ЕПК
Динамические объявления	Объявления для страниц каталога внутри товарного объявления
Смарт-баннеры	Товарные объявления в сетях
Медийно-контекстный баннер, баннер на поиске	Тип кампании «Контекстный баннер в Поиске»
Медийная кампания	Охватные кампании
Реклама мобильных приложений в Мастере	ЕПК с продвижением приложения

Требования к изображениям и видео

Что загружаете	Формат	Размер и вес
Изображение в комбинаторное объявление	JPG, PNG, GIF	От 450 px по каждой стороне, до 10 МБ, до 5 штук
Видео в комбинаторное объявление	MP4, WebM, MOV, QT, FLV, AVI	5–60 секунд, до 100 МБ, рекомендуемые пропорции 16:9, 1:1, 9:16, разрешение от 360p
Графический или медийный баннер	JPG, PNG, GIF или ZIP для HTML5	До 512 КБ; растровый креатив может быть в 2–3 раза больше блока по пикселям
Контекстный баннер в Поиске	JPG, PNG, GIF	240 × 400, до 120 КБ
Баннер под поисковой строкой	HTML5, GIF, JPEG, PNG	1456 × 180 для компьютеров, 640 × 134 для мобильных

Изображения для комбинаторных объявлений загружайте в разных пропорциях — квадрат, горизонталь, вертикаль: так объявление поместится в больше рекламных блоков. В превью видно, как картинка обрезается в каждом формате.

Какую рекламу выбрать под задачу

Ситуация	Что запускать
Первый запуск, нет времени и опыта	Простой старт
Сайт услуг, нужны заявки, специалиста нет	Мастер кампаний «Конверсии и трафик»
Есть семантика, нужен контроль над запросами и ставками	ЕПК только на поиске с комбинаторными объявлениями
Нужно догнать посетителей сайта или найти новый спрос	ЕПК в РСЯ с ретаргетингом и интересами
Интернет-магазин	Товарная кампания или товарные объявления в ЕПК по фиду
Кафе, салон, клиника, автосервис	Место показа «Яндекс Карты» в ЕПК, Мастере или Простом старте
Магазин на маркетплейсе	Сценарий «Продажи на маркетплейсах» в Мастере
Канал в Telegram или MAX	Посты в мессенджерах или сценарий «Подписчики в телеграм-канал»
Мобильное приложение	ЕПК с продвижением приложения
Нет сайта	«Продвижение бизнеса без сайта» в Мастере или Простой старт
Новый бренд, запуск продукта	Охватные кампании: медийные баннеры, видео, баннер под поисковой строкой
Нужно выделиться по брендовым запросам	Контекстный баннер в Поиске вместе с поисковой ЕПК

Если бюджет ограничен, начинайте с поиска: там реклама видна людям, которые уже ищут товар или услугу. Сети и медийные форматы подключают следом, чтобы расширить охват и вернуть тех, кто не купил с первого визита.

Пример набора кампаний

Мебельная мастерская в Казани продаёт кухни на заказ и хочет заявки на замер. Рабочая связка:

1. ЕПК на поиске по запросам «кухни на заказ Казань», «кухонный гарнитур на заказ» с комбинаторными объявлениями, ценой «от» и быстрыми ссылками на каталог и калькулятор.
2. ЕПК в РСЯ с двумя группами: по интересам «Ремонт», «Мебель» и ретаргетинг на тех, кто смотрел каталог, но не оставил заявку. Объявления — комбинаторные с фото готовых кухонь в трёх пропорциях и видео замера.
3. Место показа «Яндекс Карты» для шоурума, чтобы ловить тех, кто ищет мебельные салоны рядом.

Охватную рекламу такой мастерской имеет смысл подключать, когда поиск и сети уже приносят заявки по приемлемой цене, а спрос в регионе исчерпан.

Самостоятельно или через посредника

Все типы кампаний и форматы доступны в кабинете Директа напрямую: платить за сам кабинет не нужно, а деньги списываются только за клики, конверсии или показы. Агентства и сервисы-посредники вроде eLama и Click.ru не открывают новых форматов, но берут на себя настройку, документооборот и единый счёт для нескольких рекламных систем.

Частые вопросы

Как называется реклама в Яндекс Директе?

Это контекстная реклама: объявления показываются в ответ на запрос или по интересам пользователя. На поиске они помечены как реклама и выглядят как результаты выдачи.

Можно ли показываться только на поиске или только в РСЯ?

Да, в Единой перфоманс-кампании: места показа выбираются на уровне кампании. В Мастере кампаний и Простом старте это невозможно, они всегда работают и на поиске, и в сетях.

Нужно ли создавать отдельную кампанию под каждый формат?

Нет. ЕПК сама показывает комбинаторные, товарные, графические объявления и нейрообъявления в подходящих местах. Отдельные кампании нужны для охватной рекламы и контекстного баннера в Поиске, а также когда вы хотите раздельно управлять бюджетом поиска и сетей.

Можно ли сейчас создать текстово-графическое объявление?

Нет. С 30 июня 2026 года в ЕПК создаются только комбинаторные объявления, а старые ТГО Директ переводит в комбинаторные автоматически. Объявление с одним заголовком и одним текстом через API тоже создаётся как комбинаторное.

Чем Директ отличается от рекламы в Яндекс Бизнесе и ПромоСтраниц?

Это отдельные кабинеты. Яндекс Бизнес продаёт Рекламную подписку для локального бизнеса с фиксированным бюджетом на срок от 90 дней. ПромоСтраницы продвигают статьи и оплачиваются за открытия, переходы или дочитывания.

Нужно ли маркировать рекламу в разных форматах?

Маркировка обязательна для всех форматов, но при работе напрямую с Директом токен ERID (идентификатор рекламы) Яндекс присваивает сам и передаёт данные в Единый реестр интернет-рекламы. От рекламодателя нужны только заполненные данные о себе в аккаунте.

Почему объявление выглядит по-разному на разных площадках?

Директ подстраивает комбинаторное объявление под рекламный блок: на поиске оно текстовое, в РСЯ — с изображением или видео, где-то обрезается текст. Поэтому главное — выгоду, цену, срок — ставьте в начало заголовка и текста, а изображения загружайте в нескольких пропорциях.

Какой формат дешевле?

Фиксированного прайса нет: цена клика складывается на аукционе и зависит от ниши, региона и конкуренции. При оплате за конверсии вы платите только за заявки или покупки, а в охватных кампаниях — за тысячу показов.