UTM-метки в Яндекс Метрике: где смотреть отчёт и как анализировать кампании

UTM-метки в Яндекс Метрике смотрят в отчёте «Отчёты» → «Источники» → «Метки UTM». Он раскладывает визиты по дереву utm_source → utm_medium → utm_campaign → utm_content → utm_term, а после выбора цели показывает конверсии по каждой кампании и объявлению. Создавать или включать метки в самой Метрике не нужно: их добавляют в ссылки рекламы, рассылок и постов, а счётчик сам считывает параметры из адреса первой страницы визита.

Где добавить метку и где её увидеть

Запросы «как добавить метку в Яндекс Метрике» и «как сделать метку в Метрике» обычно означают одно: как сделать так, чтобы переходы из канала было видно отдельной строкой. В интерфейсе Метрики такой настройки нет. Метка — часть ссылки, поэтому работа делится на два шага:

1. Разметить ссылку там, куда её вставляют: в «Параметрах URL» кампании Директа, в группе объявлений VK Рекламы, в письме рассылки, в посте Telegram-канала. Шаблоны с макросами разобраны в статьях UTM-метки для Яндекс Директа и UTM-метки для VK Рекламы, а для остальных каналов ссылку можно собрать в генераторе UTM-меток.
2. Проверить, что на посадочной странице стоит счётчик. Метрика разбирает utm_source, utm_medium, utm_campaign, utm_content и utm_term автоматически.

Значения меток регистрозависимы и корректно распознаются только в кодировке UTF-8. Используемые значения справка Метрики предлагает сверять в том же отчёте «Метки UTM».

Какие метки понимает Метрика и в каких отчётах они видны

Кроме пяти стандартных UTM-параметров Метрика по своему алгоритму обрабатывает ещё несколько меток. Они не попадают в отчёт по параметрам URL, а выводятся в специальных отчётах.

Метка	Кто ставит	Где смотреть
utm_source, utm_medium, utm_campaign, utm_content, utm_term	Рекламодатель	«Метки UTM»; по ним же строятся «Рекламные системы», «Социальные сети», «Мессенджеры», «Рекомендательные системы»
utm_referrer	Рекламодатель, когда источник не передаёт реферер	«По параметрам URL», «Сайты»
openstat	Рекламодатель или рекламная система	«Метки Openstat»
from	Рекламодатель, обычно для рассылок (from=email)	«Метки From»
yclid	Яндекс Директ, автоматически	«Директ, сводка», «Директ, площадки», «Директ, расходы»
ymclid	Яндекс Маркет	«Рекламные системы»
gclid	Google Ads	Группировка «Наличие GCLID»

Собственные параметры — source_type, device, utm_adplan и любые другие — в отчёт «Метки UTM» не попадают. Их ищут в отчёте «Отчёты» → «Содержание» → «По параметрам URL». Он считает просмотры страниц, поэтому для конверсий по таким параметрам удобнее передавать их в CRM вместе с заявкой.

Как Метрика определяет источник по меткам

Источник визита Метрика определяет по первому просмотру. Если в адресе первой страницы есть метка, источник берётся из неё. Если метки нет — из реферера, то есть адреса страницы, с которой пришёл посетитель. Метка на второй и следующих страницах того же визита источник не меняет.

Отсюда практическое следствие. Человек открыл сайт из закладки, ушёл и через полчаса вернулся по ссылке из рассылки. Если тайм-аут визита ещё не истёк, это продолжение первого визита, и он останется прямым заходом — строки рассылки в «Метках UTM» не будет.

Тип источника Метрика выбирает по сочетанию utm_source и utm_medium:

Тип источника в Метрике	Что нужно в метке	Пример
Переходы по рекламе — конкретная система	utm_source из справочника Метрики (около 50 значений)	vk_ads, telegram_ads, google
Другая реклама: определено по меткам	utm_source не из справочника, utm_medium рекламный: cpc, cpm, cpa, cpp, cpv, ppc, banner, display, paidsearch	utm_source=partner_site&utm_medium=cpc
Переходы из социальных сетей	utm_medium=social, sm, social-network или social-media	utm_source=vk&utm_medium=social
Переходы из мессенджеров	utm_medium=messenger (или social) и название мессенджера в utm_source	utm_source=telegram&utm_medium=messenger
Переходы из почтовых рассылок	utm_medium=email или from=email	utm_source=newsletter&utm_medium=email
Переходы по QR-кодам	utm_medium=qr или qrcode	utm_source=flyer&utm_medium=qr
Переходы из рекомендательных систем	utm_medium=rec	utm_source=rambler&utm_medium=rec
Переходы из поисковых систем	utm_medium=organic	utm_source=yandex&utm_medium=organic

Если utm_source есть в справочнике, а utm_medium нестандартный, источник определяется по utm_source. Для мессенджеров обратная ситуация: при неизвестном или пустом utm_source визит уходит в «Другое, определено по меткам». Обязательность параметров тоже различается: utm_source нужен для рекламы и соцсетей (кроме Директа), utm_medium — для соцсетей, мессенджеров, рассылок, QR-кодов и рекомендательных систем.

Справочник значений с полным списком рекламных систем, соцсетей и мессенджеров приведён в справке Метрики «Как Метрика обрабатывает метки». Если вы видите в «Источниках, сводке» рекламу в строке соцсетей или большую группу «Другая реклама», первым делом сверьте с ним свои utm_source и utm_medium.

Как открыть и прочитать отчёт «Метки UTM»

1. Откройте счётчик на metrika.yandex.ru.
2. В боковом меню выберите «Отчёты» → «Источники» → «Метки UTM».
3. Задайте период. Для свежей разметки — «Сегодня», для оценки кампаний — 2–4 недели.
4. Нажмите на значок цели и выберите основную цель: заявку, звонок, покупку. В таблице появятся достижения цели и конверсия.
5. Раскрывайте строки дерева: источник → канал → кампания → объявление → ключевая фраза.

Таблицу можно показать деревом или линейным списком. Дерево удобно, чтобы пройти от канала к конкретному объявлению. Список — чтобы отсортировать все кампании разом по конверсии или визитам и выгрузить их: экспорт в XLSX, CSV или PDF работает в виде списка, выгружаются первые 100 000 строк.

Вид «дерево»: строки раскрываются от группировки верхнего уровня к вложенным

Скриншоты — из официальной справки Яндекс Метрики: «Как Метрика обрабатывает метки».

Вид «список»: все комбинации группировок в одной плоской таблице, удобной для сортировки и выгрузки

На что смотреть в таблице:

Показатель	Что говорит о метке
Визиты	Объём трафика по кампании или объявлению
Отказы	Доля визитов с одним просмотром короче 15 секунд: высокие отказы — повод проверить посадочную страницу и соответствие объявлению
Глубина просмотра и время на сайте	Интерес к странице, полезно для сравнения креативов
Достижения цели и конверсия	Главный критерий: какая кампания приводит заявки
Доход	Появляется, если цель передаёт доход или подключена электронная коммерция

Если в выборке меньше 10 посетителей, Метрика скрывает часть данных, например поисковые фразы. Для мелких кампаний берите период длиннее.

Как перестроить группировки под задачу

Стандартный порядок группировок подходит, когда нужно пройти от канала вниз. Для других вопросов отчёт перестраивают кнопкой «Группировки». Первая группировка задаёт смысл отчёта, всего их может быть до семи, метрик — до десяти.

Задача	Порядок группировок
Сравнить кампании всех каналов одним списком	UTM Campaign
Сравнить креативы в одной кампании	UTM Campaign → UTM Content
Найти фразы без заявок	UTM Source → UTM Campaign → UTM Term
Сравнить устройства по каналу	UTM Source → Тип устройства
Сравнить регионы	UTM Campaign → Регион
Проверить, куда ведёт реклама	UTM Campaign → Страница входа

Нюанс с utm_term: если в ссылках есть все метки, кроме utm_content, данные по фразам видны только после перестроения — уберите из отчёта группировку UTM Content. Поэтому в Директе utm_content лучше заполнять всегда, например номером объявления.

Перестроенный отчёт сохраните кнопкой «Сохранить как»: на свой аккаунт или на счётчик. Сохранённый отчёт виден только тому логину, с которого его сохранили.

Как сравнить кампании по меткам

По заявкам

Отберите кампании за одинаковый период, выберите цель и отсортируйте список по конверсии. Сравнивать имеет смысл строки с достаточным числом визитов: кампания с 12 визитами и 2 заявками ещё ничего не доказывает.

По стоимости заявки

Метрика сама знает расходы только Директа. Расходы других систем загружают в счётчик: «Настройка» → вкладка «Загрузка данных» → блок «Расходы на рекламу» → «Загрузить». Нужен CSV-файл из рекламного кабинета с датой, расходами без НДС и кликами, а также столбцы со значениями UTM-меток. Значения сопоставляются с метками в ссылках с учётом регистра: если в объявлениях vk_ads, а в файле VK_ads, расходы не свяжутся с визитами. Повторная загрузка за тот же период заменяет прежний файл. Расходы и доход по каналам затем видно в отчёте «Источники, расходы и ROI».

Пример сравнения за 30 дней (цифры условные):

Кампания (utm_campaign)	Визиты	Заявки	Конверсия	Расход	Цена заявки
vk_retarget_sale	1 200	36	3,0%	24 000 ₽	667 ₽
vk_lookalike_sale	3 400	34	1,0%	51 000 ₽	1 500 ₽
tg_posev_october	800	16	2,0%	20 000 ₽	1 250 ₽
email_october	600	24	4,0%	3 000 ₽	125 ₽

Похожая аудитория дала больше всего визитов, но заявка в ней в 2,2 раза дороже ретаргетинга. Решение: часть бюджета перевести в ретаргетинг, в похожей аудитории сравнить креативы по utm_content.

С предыдущим периодом и между сегментами

В панели сегментации есть сравнение: сегмент можно сопоставить с предыдущим периодом, с готовым, сохранённым или заданным вручную сегментом. Так видно, как изменилась кампания после смены креатива или посадочной страницы. Сравнивайте сегменты с одинаковыми настройками отчёта — атрибуцией, фильтрацией роботов, выборкой, — иначе разница будет следствием настроек.

Сегменты по UTM-меткам

Сегмент отбирает визиты по условию — например, UTM Campaign = sale_october — и сохраняется при переходе между отчётами. Быстрый способ: наведите курсор на строку отчёта «Метки UTM», нажмите значок у строки и выберите «Сегмент по строке».

Что дальше делать с сегментом:

• открыть отчёты «Страницы входа», «Устройства», «География» и найти, где кампания теряет посетителей;
• перейти в Вебвизор и посмотреть записи визитов с этой меткой — особенно визитов с отказом;
• сохранить сегмент («Сохранить как») и использовать его в Директе для ретаргетинга.

В условиях произвольного ввода работают спецсимволы: @sale — значение содержит sale, * — любые символы, ~ — регулярное выражение, ! — отрицание. Так одним условием UTM Campaign = @vk_ отбираются все кампании VK, если название начинается с префикса канала. Подробнее об условиях и лимитах — в статье сегменты в Яндекс Метрике.

Модель атрибуции в отчёте

Если человек пришёл сначала по рекламе VK, а через неделю — из поиска и оставил заявку, кому достанется конверсия, решает модель атрибуции. По умолчанию в отчётах стоит «Последний переход»: каждый визит относится к собственному источнику. Чтобы увидеть, какие кампании приводят новых людей, переключите модель на «Первый переход кросс-девайс». Для сайтов с долгим выбором картина может заметно измениться: кампания со слабой конверсией по последнему переходу иногда приводит людей, которые потом оставляют заявку через поиск или прямой заход.

С 20 мая 2026 года Метрика отключила модели «Первый переход», «Последний значимый переход» и «Последний переход из Директа». Сохранённые отчёты с ними переведены на актуальные модели автоматически, поэтому цифры в старых отчётах могли измениться. Чем модели отличаются, разобрано в статье конверсия в Яндекс Метрике.

UTM-метки и yclid: что смотреть для Директа

yclid — идентификатор клика, который Директ добавляет к каждой ссылке объявления сам. Если счётчик указан в настройках кампании, Метрика по этому номеру связывает визит с кликом и показывает кампанию, группу, объявление, условие показа и площадку в отчётах группы «Директ». UTM-метки в той же ссылке работают параллельно: визит попадёт и в «Директ, сводку», и в «Метки UTM».

Задача	Где смотреть
Детально разобрать Директ: фразы, площадки, расходы	«Директ, сводка», «Директ, площадки», «Директ, расходы»
Сравнить Директ с VK Рекламой, Telegram и рассылками в одной таблице	«Метки UTM» с единой схемой разметки
Найти визиты «Яндекс Директ: Не определено»	«Метки UTM»: если UTM в ссылке были, визит виден по ним
Передать источник заявки в CRM или коллтрекинг	UTM-метки: другие системы yclid не расшифровывают

Строка «Яндекс Директ: Не определено» значит, что Метрика распознала Директ, но не смогла связать визит с кликом: страницу обновили спустя время, ссылку переслали другому человеку или редирект на сайте отрезал yclid. Если адрес с кириллическими значениями меток длиннее 4096 байт, Директ передаёт только yclid и openstat, и UTM теряются. Как привязать счётчик к кампаниям, описано в статье Яндекс Метрика и Директ.

Полезная сверка: сравните визиты из Директа в «Директ, сводке» с визитами строки вашего utm_source для Директа в «Метках UTM» за тот же период. Если по UTM визитов заметно меньше, часть объявлений идёт без меток или метки обрезаются на сайте.

Почему метки не видны или данные искажены

Что видно в отчёте	Причина	Что сделать
Кампании нет в «Метках UTM»	Метка потерялась при редиректе (http → https, страница без слэша), на посадочной нет счётчика, метка стояла не на первой странице визита	Перейти по ссылке и проверить, что параметры остались в адресной строке; поставить код на все страницы
Один канал разбит на несколько строк	Разный регистр и написание: vk_ads, VK_ads, vkads; email и e-mail	Утвердить реестр значений, исправить ссылки; старые строки сводить вручную
В значениях текст {campaign_id} или {{banner_id}}	Макрос с ошибкой или не поддерживается в этом месте	Сверить написание со справкой рекламной системы
Нечитаемые символы, %2B в значениях	Кириллица, пробелы, двойное кодирование	Латиница, _ или - вместо пробелов
Реклама попала в «Переходы из социальных сетей»	В utm_medium стоит social или метки нет вовсе	Для платной рекламы ставить utm_medium=cpc
Много строк «Другая реклама: определено по меткам»	utm_source не из справочника Метрики	Использовать значение из справочника: vk_ads, telegram_ads
Метки после якоря: site.ru/#form?utm_source=...	Параметры после # не доходят до аналитики	Ставить метки до якоря
Внутренние ссылки сайта с UTM	Новый визит, начатый с такой ссылки, получает чужой источник	Размечать только внешние ссылки
Метки вырезаны операцией на вкладке «Фильтры»	В настройках счётчика включено удаление параметров URL	Не удалять UTM-параметры фильтрами

Если сайт использует JavaScript-редирект или посетители приходят с HTTPS-сайта на HTTP-сайт, реферер теряется. Для своих партнёрских сайтов и промостраниц в таких случаях добавляют utm_referrer с адресом сайта-источника — тогда переход попадёт в отчёт «Сайты».

Частые вопросы

Через сколько метки появятся в отчёте?

Проверяйте разметку в отчёте за период «Сегодня»: тестовый переход обычно виден в нём уже через несколько минут. Если визита нет и через час, ищите проблему в ссылке или счётчике. В сохранённые сегменты новые данные попадают дольше — до 180 минут, а клики Директа связываются с визитами в отчётах группы «Директ» в течение нескольких часов.

Можно ли переименовать метку в отчёте задним числом?

Нет. Метрика хранит значения в том виде, в котором они пришли в ссылке. Если схема поменялась, старые и новые значения будут разными строками; свести их можно в выгрузке или через сегмент с условием по нескольким значениям.

Почему визитов по метке меньше, чем кликов в рекламном кабинете?

Кабинет считает клики, Метрика — визиты, на которых успел загрузиться счётчик. Посетитель мог закрыть страницу до загрузки, у него может стоять блокировщик, а системы могут использовать разные модели атрибуции. При разнице больше четверти проверьте редиректы и скорость загрузки посадочной страницы.

Нужна ли Метрика Про для анализа UTM?

Нет, отчёт «Метки UTM», сегменты и загрузка расходов доступны в бесплатной Метрике. Метрика Про увеличивает выборку и лимиты, что важно для сайтов с очень большим трафиком.

Как отследить UTM-метки в заявках, а не только в визитах?

Метрика покажет конверсию по метке, но не скажет, какая конкретно заявка пришла из какой кампании. Для этого форма на сайте должна сохранять UTM-параметры из адреса в скрытые поля и отправлять их в CRM вместе с заявкой. Продажи из CRM затем можно вернуть в Метрику как офлайн-конверсии.

Видны ли UTM-метки в API Метрики?

Да, в Reporting API и Logs API есть измерения по UTM-параметрам, поэтому данные можно выгружать в таблицы и BI-системы без ручного экспорта.