Статистика и отчёты в Яндекс Директе: Мастер отчётов, показатели и выгрузка

Статистика Яндекс Директа собрана в разделе «Статистика». Готовые отчёты по типам кампаний, поисковым запросам и площадкам лежат в Библиотеке отчётов, а собственный отчёт с нужными срезами строят в Мастере отчётов. Конверсии, CPA, доход и ДРР появляются только после того, как в кампании указан счётчик Яндекс Метрики с настроенными целями. Любой отчёт можно сохранить, отправить коллегам ссылкой или скачать в XLSX и CSV.

Где смотреть статистику в Директе

Инструмент	Что показывает	Когда нужен
Список кампаний	Основные показатели по кампаниям, группам и объявлениям	Ежедневная проверка расхода и кликов
Страница «Обзор»	Виджеты: ключевые показатели в динамике, сравнение кампаний, целей, поиска и сетей, данные Метрики за 30 дней	Быстрая сводка по аккаунту. Учитываются только кампании с оплатой за клики
Библиотека отчётов	Готовые отчёты по перфоманс- и охватным кампаниям, поисковым запросам, площадкам, устройствам, соцдему, товарам	Старт анализа без ручной настройки
Мастер отчётов	Отчёт с любыми группировками, метриками, целями, фильтрами и моделью атрибуции	Разбор конкретной гипотезы
«Мои отчёты»	Сохранённые отчёты аккаунта	Регулярная отчётность по одному шаблону
ИИ-помощник	Строит отчёт по запросу на обычном языке	Когда нет времени разбираться в настройках
Яндекс Метрика	Поведение посетителей после клика: отказы, глубина, путь к цели	Оценка посадочных страниц
API Директа, сервис Reports	Статистика в формате TSV для своих систем	Дашборды, BI, автоматические отчёты

Основные показатели также видны в мобильном приложении Директа.

Как открыть Мастер отчётов

Есть три пути:

• Из меню. «Статистика» → «Мастер отчётов». Откроется пустой отчёт с базовыми настройками.
• Из списка кампаний. Кнопка «Статистика» под названием кампании или меню с тремя точками → блок «Статистика» → нужный тип отчёта. Если отметить несколько кампаний, внизу появятся кнопки перехода к статистике. Так же открывается статистика по выбранным группам и объявлениям: переключите список на нужный уровень и выделите элементы.
• Со страницы редактирования кампании. Три точки справа от названия → «Статистика».

Переход в Мастер отчётов из левого меню

Скриншоты — из официальной справки Яндекс Директа: «Мастер отчетов».

Статистика сразу по нескольким выбранным кампаниям

Из списка кампаний и со страницы редактирования открывается отчёт из Библиотеки, который соответствует типу кампании. Дальше его можно менять как любой отчёт Мастера.

Слева есть панель навигации по сохранённым и библиотечным отчётам. При переходе между отчётами она сохраняет фильтры: если вы смотрели одну кампанию и открыли «Поисковые запросы», отчёт построится по той же кампании.

Как собрать отчёт в Мастере отчётов

1. Задайте период и при необходимости период для сравнения.
2. В «Группировках и метриках» выберите срезы и показатели.
3. Отметьте цели, по которым считать конверсии.
4. Выберите модель атрибуции.
5. Включите учёт НДС, если нужны расходы с налогом.
6. Добавьте фильтры.
7. Переключитесь между таблицей и графиком и сохраните отчёт.

Отчёт перестраивается сразу после изменения настроек.

Период и сравнение

Период задают в календаре, датами вручную или готовым вариантом. Данные за текущий день попадают в отчёт только с опцией «Включая сегодня»: если 10 апреля выбрать последние 7 дней с этой опцией, в отчёт войдут 4–10 апреля, без неё — 3–9 апреля.

Основные данные доступны за последние три года, полные данные по поисковым запросам — за шесть месяцев. За более старые периоды показы и клики точны, но текст запроса может не определиться.

Кнопка «Сравнение» добавляет второй период: «Предыдущий равный период», «Предыдущая неделя», «Предыдущий месяц», «Предыдущий год» или любые даты. В режиме сравнения можно включить цветовое форматирование, чтобы рост и падение показателей подсвечивались.

Группировки и метрики

Группировка — срез, по которому разбиваются строки: кампания, группа, объявление, ключевая фраза, поисковый запрос, площадка, регион, устройство, пол, возраст, день недели. Метрика — показатель в столбце: показы, клики, расход, конверсии и т. д. Для отчёта нужна хотя бы одна метрика.

В окне выбора есть поиск, который понимает синонимы. Порядок группировок меняют перетаскиванием: он определяет вложенность в древовидной таблице. Если группировка несовместима с другой группировкой или метрикой, Директ покажет подсказку.

Разбивку по дням, неделям, месяцам, кварталам или годам включают кнопкой детализации над таблицей или временной группировкой.

Цели

Конверсионные метрики (конверсии, CR, CPA, доход) считаются по целям, которые вы отметили. Цели сгруппированы по счётчикам Метрики, подключённым к кампаниям. Если не выбрать ни одной, в конверсиях окажутся все визиты, где достигнута хотя бы одна цель.

При нескольких целях выберите отображение «Суммарно по всем выбранным целям», «Отдельно по каждой цели» или оба. Отдельные столбцы доступны максимум для 20 целей.

Отберите только реальные бизнес-цели: заявку, звонок, покупку. Если оставить микроцели вроде «Клик по кнопке», CPA получится заниженным, а выводы — неверными.

Модель атрибуции

Модель атрибуции определяет, какой переход считать источником визита с конверсией. От неё зависит, сколько конверсий припишется Директу.

Модель	Как работает	Когда выбирать
Автоматическая	Алгоритм учитывает время до конверсии, разные устройства, интерес членов домохозяйства	Оценить вклад именно Директа; обучение конверсионных стратегий
Последний значимый переход кросс-девайс	Переходы из закладок, прямые заходы и внутренние переходы не перебивают предыдущий значимый источник; окно 90 дней	Понять, какой канал стал решающим
Последний переход	Источник — тот переход, с которого пришёл посетитель, без истории	Технический анализ сайта
Первый переход кросс-девайс	Источник всех визитов — первый переход за 180 дней	Длинный цикл сделки, оценка первого касания
Первый и последний показ из Директа кросс-девайс	Учитывают конверсии после показа медийного объявления, в том числе без клика (post-view)	Медийные кампании

Чтобы проверить, укладывается ли стратегия в целевую цену конверсии или ДРР, выбирайте в отчёте ту же модель, что в настройках стратегии. Иначе цифры отчёта и стратегии будут расходиться. Если от клика до покупки проходит больше двух недель, при атрибуции по последнему или последнему значимому переходу конверсии появятся в отчёте с заметной задержкой.

Учёт НДС

По умолчанию финансовые показатели выводятся без налога. Опция «НДС» добавляет его ко всем денежным столбцам; для статистики с 1 января 2026 года применяется ставка 22%. Включайте её, когда сверяете расходы с бухгалтерией, и не включайте при сравнении со старыми выгрузками без НДС.

Фильтры

В настройках отчёта фильтруют группировки: название и номер кампании, тип площадки, статус. Правила сочетания:

• разные фильтры объединяются через «И»;
• несколько значений внутри «Равно» и «Содержит» работают как «ИЛИ», внутри «Не равно» и «Не содержит» — как «И»;
• в условии «Содержит» символ ^ заменяет один любой символ, * — любое число символов: по «бр^нд» найдутся и «бренд», и «брэнд»;
• в фильтр можно вставить список ID кампаний через запятую или с новой строки.

По умолчанию в аккаунтах старше полугода стоит фильтр, исключающий архивные кампании. Если статистика за прошлый год выглядит неполной, проверьте его первым.

Фильтры по метрикам задаются в меню столбца: например, оставить строки с CTR ниже 1% или площадки с расходом больше 1 000 ₽.

Таблица и графики

В меню каждого столбца можно отсортировать строки, добавить фильтр, закрепить колонку, показать значения в процентах, удалить столбец и включить «Режим массовых действий». Древовидный вид таблицы вкладывает уровни друг в друга, например кампания → группа → объявление.

Графики бывают линейные, столбчатые и с накоплением. На линейном и столбчатом помещается до пяти метрик. Графики с накоплением строятся по одной суммируемой метрике — расходу, кликам, показам; для CTR, CR и CPA они недоступны. Детализация графика настраивается отдельно от таблицы.

Ключевые показатели и как их считать

Показатель	Как считается	Что показывает	Нужна Метрика
Показы	Число показов объявлений	Охват и объём спроса	Нет
Клики	Число переходов по объявлениям	Объём трафика	Нет
CTR (click-through rate, кликабельность)	Клики / показы × 100%	Насколько объявление цепляет аудиторию	Нет
Расход	Сумма, списанная за период	Сколько потрачено	Нет
CPC (cost per click, средняя цена клика)	Расход / клики	Фактическая стоимость перехода	Нет
Конверсии	Число визитов с достижением выбранных целей	Сколько целевых действий принесла реклама	Да, с целями
CR (conversion rate, конверсия)	Конверсии / клики × 100%	Доля кликов, которые дошли до цели	Да, с целями
CPA (cost per action, цена конверсии)	Расход / конверсии	Стоимость одной заявки или покупки	Да, с целями
Доход	Сумма дохода по целям, выбранным для метрики «Доход»	Деньги, которые принесла реклама	Да, с передачей дохода
ДРР (доля рекламных расходов)	Расход / доход × 100%	Какая часть выручки ушла на рекламу	Да, с передачей дохода
ROI (окупаемость инвестиций)	(Доход − расход) / расход	Сколько рублей сверх вложенного вернул каждый рубль	Да, с передачей дохода
Прибыль	Доход − расход	Результат за вычетом рекламы	Да, с передачей дохода
Уровень вовлечённости, цена вовлечения	Прогноз вероятности целевых действий по поведению на сайте	Качество трафика, когда цели не настроены	Да, только счётчик

CR в Директе считается от кликов и может превысить 100%: один клик иногда порождает несколько визитов. Средняя цена клика отличается от метрики «Ср. ставка за клик»: первая — сколько вы реально заплатили, вторая — средняя ставка с учётом всех корректировок.

Пример расчёта для кампании за месяц:

• 12 000 показов и 540 кликов: CTR = 540 / 12 000 = 4,5%;
• расход 21 600 ₽: CPC = 21 600 / 540 = 40 ₽;
• 27 заявок: CR = 27 / 540 = 5%, CPA = 21 600 / 27 = 800 ₽;
• выручка с заявок 144 000 ₽: ДРР = 21 600 / 144 000 = 15%, ROI = (144 000 − 21 600) / 21 600 ≈ 5,7.

Высокий CTR сам по себе не означает успех. Для кампаний на заявки и продажи главные показатели — CPA, ДРР и прибыль. CTR и CPC помогают найти причину, когда эти показатели ухудшились.

Когда данных достаточно для выводов

Чем меньше конверсий в строке, тем сильнее случайность искажает CR и CPA. В справке Директа приведены такие оценки погрешности:

Конверсий в строке	Погрешность CR	Погрешность цены конверсии
25	±20%	±40%
100	±10%	±20%
400	±5%	±10%
2 500	±2%	±4%

Чтобы вдвое снизить погрешность, нужно вчетверо больше конверсий. Если две строки различаются меньше, чем на погрешность, вывода «одна лучше другой» сделать нельзя. Удлините период или возьмите более частую цель. Для отключения фраз и запросов на практике ориентируются на порог: расход без конверсий превысил две целевые CPA.

Отчёт «Поисковые запросы»

Отчёт показывает реальные запросы, по которым показывались объявления на Поиске. Открыть его можно двумя способами:

• «Библиотека отчётов» → «Оптимизация размещения» → «Поисковые запросы» — по всем поисковым кампаниям;
• в списке кампаний: три точки рядом с кампанией → «Поисковые запросы» — с фильтром по этой кампании.

Группировки по умолчанию:

• Поисковый запрос — что ввёл пользователь;
• Тип условия показа — фраза, автотаргетинг, условие подбора аудитории, интересы и соцдем, офферный ретаргетинг;
• Ключевая фраза — какая фраза вызвала показ;
• Тип соответствия — пословное (фраза целиком содержится в запросе) или семантическое (синонимы, опечатки, переформулировки);
• Категория запроса — целевые, альтернативные, сопутствующие, с упоминанием конкурентов, широкие;
• Упоминание брендов в запросах.

Данные по запросам хранятся 180 дней. В строку «Другие поисковые запросы» попадают запросы младше часа и запросы с малым числом показов без кликов. Поэтому показов по фразе в Мастере отчётов бывает больше, чем в этом отчёте.

Как чистить запросы

1. Выберите период не короче двух недель и цель, по которой считаете конверсии.
2. Отсортируйте строки по расходу или кликам.
3. Отметьте нерелевантные запросы и запросы, потратившие больше двух целевых CPA без конверсий.
4. Нажмите «Добавить в минус-фразы». Фраза по умолчанию добавляется в кавычках; её можно отредактировать, добавить операторы +, !, [] и выбрать уровень: группа или кампания.
5. Конверсионные запросы, которых нет среди ключевых фраз, отметьте и нажмите «Добавить в ключевые фразы». Если в группе не хватит места, Директ создаст её копию.

Тот же сценарий работает в Мастере отчётов: добавьте группировку «Таргетинги» → «Поисковые запросы» → «Поисковый запрос», группировку по кампаниям или группам и включите «Режим массовых действий» в меню столбца.

Отдельно проверяйте строки с семантическим соответствием и автотаргетингом: там чаще всего встречаются неожиданные запросы. Если запрос одной группы показывается по объявлениям другой, нужна кросс-минусовка; подготовить список поможет инструмент кросс-минусовки. Как формулировать минус-фразы и не отрезать целевой спрос, разобрано в статье минус-слова в Яндекс Директе.

В первую неделю после запуска отчёт полезно смотреть ежедневно, затем — раз в неделю.

Отчёт «Площадки»

Отчёт показывает статистику по сайтам и приложениям Рекламной сети Яндекса (РСЯ — сеть партнёрских площадок, где показываются объявления Директа). Он находится в «Библиотеке отчётов» → «Оптимизация размещения», а для отдельной кампании открывается через три точки → «Площадки». По умолчанию в нём стоят фильтр «Сети», группировки по площадкам и кампаниям и метрики «Расход», «Показы», «Клики», «Конверсии», «CR», «CPA».

Прямо из отчёта можно запретить или разрешить показы на площадках, сразу для нескольких кампаний: отметьте строки и выберите действие. Площадки с запретом выделены серым. В Мастере отчётов для этого нужны группировка «Название площадки», группировка по кампании и «Режим массовых действий».

Решения принимайте по значимой статистике. Площадка с одной дорогой конверсией и площадка без конверсий за 30 кликов пока ничего не доказывают. Яндекс рекомендует для сетей конверсионную стратегию или ключевые цели: тогда ставки на слабых площадках снижаются автоматически, а ручные запреты остаются для явного мусорного трафика. Отключённые раньше площадки периодически стоит разрешать снова для повторной проверки. Подробнее о сетях — в статье РСЯ: что это и как настроить рекламу.

Под названием dsp.yandex.ru в статистике объединены мелкие площадки внешних сетей. Когда площадка набирает значимое число показов, её название расшифровывается.

Готовые сценарии анализа

Задача	Группировки	Метрики	Что делать с результатом
Статистика по объявлению	№ объявления, площадки	Показы, клики, CTR, конверсии, CPA	Оставить объявления с лучшим CPA, а не только с лучшим CTR
Откуда пришёл клик	№ объявления, площадки, тип условия показа, место клика	Клики	Найти источник подозрительного трафика
Эффективность фраз	Тип условия показа или ключевая фраза	Клики, расход, конверсии, CPA, доход	Снизить ставки или отключить фразы без конверсий, проверить их запросы
Регионы и устройства	Регион, тип устройства	CR, CPA, ДРР	Корректировки ставок, отдельные кампании для сильных регионов
Пол и возраст	Пол, возраст	CPA, ДРР	Корректировки ставок на соцдем
Форматы объявлений	Формат, тип объявления	Конверсии, CPA	Повысить ставки на формат с лучшей ценой конверсии
Товары в ЕПК и товарных кампаниях	Название товара или каталога, категория, производитель	Клики, конверсии, доход, ДРР	Доработать фид, исключить убыточные позиции
Падение показов	№ или название кампании, № объявления + фильтр по фразам и регионам	Показы, клики	Найти пересекающиеся объявления в разных кампаниях

ЕПК — единая перфоманс-кампания, основной тип кампаний Директа, объединяющий поиск и сети. Чтобы корректно сравнить две настройки, например ручную и автоматическую стратегию, сравнивать соседние кампании в отчёте недостаточно: аудитория у них разная. Для этого в Директе есть эксперименты, которые делят аудиторию на случайные сегменты. Выбор стратегии подробно описан в статье стратегии Яндекс Директа.

Как сохранить, отправить и выгрузить отчёт

Сохранить настройки. Значок сохранения в правом верхнем углу → «Сохранить настройки». Директ запомнит цели, группировки, метрики и фильтры. Если так изменить библиотечный отчёт, он будет открываться с вашими настройками в том числе по кнопке «Статистика» в списке кампаний.

Сохранить как отдельный отчёт. Тот же значок → «Сохранить в «Мои отчёты»». При сохранении выберите доступ: только вам или всем представителям аккаунта. В «Моих отчётах» отчёты копируют, переименовывают и удаляют. Сохраняется и режим сравнения, поэтому отчёт «неделя к неделе» достаточно собрать один раз. Отчёты из старого Мастера отчётов автоматически не переносятся: их нужно пересобрать в новом.

Поделиться. Кнопка «Поделиться» копирует ссылку со сроком действия. Отчёт откроют только пользователи с доступом к вашему аккаунту. Ссылка из адресной строки браузера для этого не подходит: по ней отчёт откроется только вам.

Скачать. Кнопка «Скачать» над таблицей выгружает отчёт в XLSX или CSV. В настройках можно задать формат по умолчанию; если отмечены оба, формат выбирается при каждом скачивании.

Несколько аккаунтов. В управляющем аккаунте можно смотреть статистику сразу по нескольким клиентам и добавить группировку «Аккаунты».

Выгрузка через API. Сервис Reports отдаёт статистику в формате TSV в кодировке UTF-8. Данные доступны за три года, поисковые запросы — за 180 дней; отчёт по запросам формируется только в офлайн-режиме, то есть ставится в очередь. Статистика уточняется до трёх дней, поэтому при ежедневной выгрузке документация советует перезапрашивать последние три дня. Данные Метрики попадают в отчёт с задержкой до нескольких часов. Если писать интеграцию не хочется, статистику кампаний и поисковые запросы может запросить ИИ-ассистент через MCP-сервер для Яндекс Директа.

Связь статистики с Яндекс Метрикой

Сам Директ знает только показы, клики и расход. Всё, что происходит после клика, приходит из Метрики:

Что настроено	Какие показатели появляются
Счётчик на всех страницах сайта и указан в кампании	Отказы, глубина просмотра, показатели вовлечённости
Плюс цели в Метрике	Конверсии, CR, CPA
Плюс передача дохода: электронная коммерция, ценность целей, офлайн-конверсии из CRM	Доход, ДРР, ROI, прибыль

Доход в Директе считается только по целям, отмеченным в разделе «Конверсии» → «Настройка метрики «Доход»». По умолчанию Директ сам выбирает цели с передачей дохода, например «Ecommerce: покупка» или оплаченный заказ из CRM. Помимо дохода, в Мастере отчётов есть метрика «Ценность конверсий»: она учитывает и ценность целей, заданную вручную в стратегии.

Обратная сторона связки — отчёты Директа внутри Метрики: «Директ, сводка» показывает визиты и конверсии по объявлениям, фразам и запросам, «Директ, расходы» — затраты. Там удобно смотреть поведение на сайте, которого нет в Директе: Вебвизор, отказы по посадочным страницам. Как привязать счётчик, настроить цели и выдать доступы, описано в статье Яндекс Метрика и Директ. Для разметки трафика в сторонних системах аналитики и CRM добавьте UTM-метки.

Почему цифры в отчётах не совпадают

Что расходится	Причина
Визиты в Метрике и клики в Директе	Метрика считает все визиты, Директ — клики. Сравнивать можно только с отчётами Метрики по Директу. Разницу дают блокировщики, уход со страницы до загрузки счётчика, кампании без привязанного счётчика, разные модели атрибуции
Конверсии в Директе и Метрике	Разные модели атрибуции и методики. При нескольких счётчиках Директ суммирует данные по всем, Метрика показывает каждый отдельно
Клики на странице кампании и в отчётах	В блоке ставок кампании показаны клики за 28 дней и без семантического соответствия; отчёты учитывают всё за выбранный период
Кликов за день больше, чем показов	Показ в 23:59 и клик в 00:01 попадают в разные дни
Статистика за прошлые дни изменилась	Антифрод (система защиты от недействительных кликов) списывает клики задним числом, деньги за них возвращаются. Данные стабилизируются до трёх дней
Сумма в закрывающих документах больше расхода в статистике	Статистику скорректировали после формирования акта; разница учтётся в следующем акте
Расход в интерфейсе и в API	Интерфейс округляет суммы до копеек, API — нет
Расход в отчёте и в бухгалтерии	В отчёте не включена опция НДС
Показы по фразе в Мастере отчётов и в «Поисковых запросах»	Часть запросов не расшифровывается и уходит в «Другие поисковые запросы»
Сумма вложенных строк в древовидной таблице	С опцией «Включая сегодня» данные обновляются между раскрытием уровней

Резкий рост CTR или кликов чаще объясняется изменением ставок, новыми фразами, новыми площадками в сетях или сезонностью, чем скликиванием. Недействительные клики не попадают в отчёты и не оплачиваются. Если подозрения остаются, соберите номер объявления, период, номер счётчика и ссылки на отчёты Метрики и напишите в поддержку Директа.

Частые вопросы

Как посмотреть статистику за сегодня?

В настройках периода включите «Включая сегодня». Без этой опции готовые периоды заканчиваются вчерашним днём. Цифры за текущие сутки ещё уточнятся: данные стабилизируются до трёх дней.

За какой срок хранится статистика?

В Мастере отчётов и API основные данные доступны за три года. Тексты поисковых запросов полностью сохраняются за последние 180 дней; за более ранние периоды показы и клики остаются, но часть запросов не определяется. Для архива регулярно выгружайте отчёты в CSV или через API.

Почему в столбцах конверсий прочерки?

В кампании не указан счётчик Метрики, на сайте не установлен код счётчика, не настроены цели или в отчёте выбраны цели другого счётчика. Для показателей вовлечённости прочерк также появляется, когда кликов в строке слишком мало для оценки.

Где смотреть статистику рекламы в Telegram и MAX?

В Мастере отчётов. Разбивку по тематикам даёт группировка «Площадки» → «Тематика канала в мессенджере». Подписчиков, пришедших с рекламы канала, Директ не считает: создайте для кампании отдельную пригласительную ссылку и смотрите число вступивших по ней в Telegram. Стоимость подписки = расход / число подписок.

Как оценить медийные и видеокампании?

В Библиотеке есть отчёты для охватных кампаний с просмотрами, видимостью и средней стоимостью просмотра. Чтобы увидеть влияние медийной рекламы на продажи, выберите в Мастере отчётов модель атрибуции «Первый показ» или «Последний показ из Директа кросс-девайс»: появятся post-view конверсии (после показа без клика) и post-click (после клика) за 30 дней.

Можно ли посмотреть статистику конкурентов?

Нет, отчёты показывают только данные вашего аккаунта.

Чем Мастер отчётов отличается от отчётов в Метрике?

Мастер отчётов показывает аукционные данные Директа: показы, клики, расход, ставки, площадки, типы соответствия, категории запросов, и позволяет сразу добавить минус-фразы или запретить площадки. Метрика показывает поведение на сайте после клика и сравнивает Директ с другими каналами. Для полной картины нужны оба инструмента.

Какие отчёты смотреть новичку?

Начните с Библиотеки отчётов: отчёт по типу вашей кампании, затем «Поисковые запросы» и «Площадки». Если не хочется разбираться в группировках, опишите задачу ИИ-помощнику в правом нижнем углу кабинета, например «расход, конверсии и CPA по устройствам за прошлый месяц», и сохраните построенный им отчёт.