Таргетированная реклама в Яндексе: таргетинги РСЯ, медийка и сравнение с таргетом ВК

Таргетированная реклама в Яндексе есть, но отдельного «таргет-кабинета» у Яндекса нет: её запускают в Яндекс Директе. Объявления показываются не по поисковому запросу, а людям с нужными признаками — интересами, посещёнными местами, поведением на вашем сайте, сходством с вашими клиентами. Работает это в Рекламной сети Яндекса (РСЯ) через Единую перфоманс-кампанию и в медийных кампаниях с оплатой за показы. В отличие от ВКонтакте, пол и возраст в обычной кампании задаются корректировками ставок, а подписчиков конкретных сообществ выбрать нельзя.

Есть ли таргет в Яндексе

Таргетом обычно называют рекламу, которая сама находит аудиторию до того, как человек начал искать товар. Поисковая реклама Директа работает иначе: она отвечает на запрос «купить диван». Но тот же Директ показывает объявления на сайтах, в приложениях и сервисах Яндекса, и там выбор аудитории устроен так же, как в соцсетях: по портрету и поведению пользователя.

Данные о людях Яндекс получает из технологии Крипта. Она анализирует около 300 поведенческих факторов — поисковые запросы, посещённые сайты, используемые приложения, маршруты в Картах, время выхода в интернет — и вычисляет, с какой вероятностью человек относится к группе: «родители маленьких детей», «автомобилисты», «интересуются ремонтом». Имени и точного адреса пользователя Крипта не знает и рекламодателю ничего личного не передаёт.

Инструмент	Где показ	Как выбирают аудиторию	Оплата	Задача
Единая перфоманс-кампания (ЕПК) в РСЯ	Сайты и приложения партнёров, сервисы Яндекса, блок «Может заинтересовать» на поиске	Интересы и привычки, сегменты аудитории, ключевые фразы, автотаргетинг	За клики или за конверсии	Заявки и продажи
Мастер кампаний	Поиск и сети одновременно	Автоматически, можно добавить интересы и привычки	За клики или за конверсии	Быстрый запуск без настройки
Медийная кампания	Баннеры и видео в РСЯ, сервисы Яндекса	Профиль пользователей: пол, возраст, доход, семья, интересы, поведение	За 1 000 показов (CPM)	Охват и узнаваемость
Реклама в мессенджерах	Каналы Telegram и MAX, подключённые к РСЯ	Интересы и тематика каналов	За клики или за просмотры	Трафик, подписчики

Что такое РСЯ и как устроены её площадки, подробно разобрано в статье РСЯ: что это и как настроить.

Какие таргетинги есть в Директе

Таргетинг	На чём основан	Где работает	Как задаётся
География	Местоположение и регионы интереса пользователя	Везде	Условие показа, сужает все остальные
Интересы и привычки	Краткосрочные интересы, посещённые организации, сайты, приложения	Только сети	Условие показа в группе
Сегменты аудитории	Цели и сегменты Метрики, Яндекс Аудитории	Поиск и сети	Условие показа или корректировка
Look-alike	Сходство с вашими посетителями или клиентами	Поиск и сети	Сегмент аудитории
Пол и возраст	Профиль Яндекс ID и данные Крипты	Поиск и сети	Корректировка ставки, в медийке — условие
Платёжеспособность	Поведенческий сегмент 10% самых платёжеспособных	Поиск и сети	Корректировка ставки, в медийке — доход в профиле
Ключевые фразы и автотаргетинг	Тематика площадки и интересы пользователя	Поиск и сети	Условие показа
Временной таргетинг	Расписание	Везде	Настройка кампании

География

Регион задают списком стран, областей и городов или точками на карте. Для точек можно ввести до 100 адресов и радиус от 0,5 до 10 км вокруг каждого, а затем выбрать, кому показывать рекламу: тем, кто бывает рядом регулярно, живёт, работает или находится там сейчас. Самый широкий вариант — «бывает регулярно»: в него входят и жители, и работающие рядом.

Геотаргетинг учитывает не только текущее местоположение. Человек из Перми в командировке в Москве всё равно может увидеть рекламу пермского мебельного магазина, если регулярно покупает в Перми. В сетях география — единственное условие, которое сужает показы: все остальные таргетинги работают внутри выбранного региона.

Более точные гео-аудитории собирают в Яндекс Аудиториях: до 1 000 точек или до 10 полигонов, с выбором тех, кто живёт, работает или был в зоне определённое число дней.

Интересы и привычки

Главный «таргетинговый» блок ЕПК. В группе объявлений можно описать аудиторию словами — например, «родители маленьких детей» — и Директ предложит подходящие условия: сначала по точному совпадению слов, затем нейросеть на основе YandexGPT подскажет похожие интересы, места, сайты и приложения. Категории условий:

• Интересы и привычки — тематики, которыми человек интересуется сейчас или последние несколько дней: отпуск, покупка квартиры, ремонт, выбор автомобиля.
• Организации — места, которые посещает аудитория. Данные берутся из геолокации и Яндекс Карт: фитнес-клубы, салоны, автосалоны конкурентов.
• Сайты — аудитория, похожая на посетителей указанных сайтов.
• Приложения — аудитория, похожая на пользователей указанных приложений.

Сайты и приложения работают как look-alike: Директ группирует их по тематике и показывает рекламу людям, которые посещают похожие ресурсы. Прямого таргетинга на посетителей сайта конкурента нет.

В группе можно задать до 30 условий, они сочетаются по «ИЛИ». Объявления по краткосрочным интересам показываются только в сетях. Блок доступен в ЕПК и в Мастере кампаний, а для рекламы мобильных приложений — только в ЕПК.

Интересы в Директе и в Яндекс Метрике не совпадают: Директ работает с краткосрочными интересами, Метрика показывает долгосрочные. Отчёт Метрики «Интересы» полезен для портрета аудитории, а эффективность таргетинга смотрят в Мастере отчётов Директа с группировкой «Тип условия показов».

Сегменты аудитории и ретаргетинг

Сегменты строятся на ваших данных: посещениях сайта, целях Метрики, базе клиентов, геолокации, просмотрах медийного баннера. Сюда входят готовые сегменты («Посетители», «Брошенные корзины», «Покупатели»), автоматические сегменты Метрики, ваши цели с периодом от 1 до 540 дней и сегменты Яндекс Аудиторий от 100 идентификаторов.

На поиске сегмент работает вместе с ключевыми фразами через «И» и сужает показы, в сетях — через «ИЛИ» и расширяет их. Поэтому чистый ретаргетинг в РСЯ настраивают в отдельной группе, где нет ничего, кроме сегментов. Логика условий, лимиты и сценарии разобраны в статье ретаргетинг в Яндекс Директе.

Look-alike: похожие на ваших клиентов

Look-alike (LAL) — аудитория, которую Яндекс подбирает по сходству поведения в интернете с исходным сегментом. Получить её можно тремя способами:

1. Готовые сегменты «Похожие на посетителей», «Похожие на достигнувших целей кампании», «Похожие на покупателей».
2. В условии сегмента выбрать для цели вариант «Только похожие пользователи».
3. Создать в Яндекс Аудиториях похожий сегмент на основе своего — например, базы клиентов из CRM — и настроить баланс точности и охвата.

LAL на покупателей обычно точнее, чем на всех посетителей: чем однороднее исходная аудитория, тем полезнее похожие.

Пол, возраст и доход: корректировки вместо условий

В ЕПК нет отдельного условия «показывать только женщинам 25–34 лет». Социально-демографические признаки задаются корректировками: ставка, цена конверсии или доля рекламных расходов меняется от −100% до +1200%. Значение −100% исключает показы.

• Пол и возраст — до 12 корректировок. Группы «Все» и «Любой» включают пользователей, чей пол или возраст определить не удалось. Иногда объявление всё же видят исключённые пользователи, поэтому стопроцентной отсечки ждать не стоит.
• Платёжеспособность — три сегмента внутри 10% самых платёжеспособных пользователей: топ 1%, 2–5% и 6–10%. Подходит для товаров дороже среднего по рынку и премиум-сегмента.
• Уровень трат в категории — только для интернет-магазинов: сегменты с высоким, выше среднего и низким уровнем трат в вашей товарной категории.

Корректировки перемножаются, поэтому на старте их лучше не ставить. Через две-три недели откройте в Мастере отчётов группировки по полу, возрасту и уровню платёжеспособности и корректируйте по фактическим конверсиям.

Ключевые фразы и автотаргетинг в сетях

В РСЯ ключевые фразы работают как описание темы: Директ сопоставляет их с тематикой страницы и интересами пользователя. Автотаргетинг подбирает аудиторию по тексту объявления и посадочной странице. В кампании, где выбраны только сети, автотаргетинг можно выключить — так группа будет работать строго по интересам или сегментам.

Поведенческий таргетинг, по данным Яндекса, даёт в сетях больше 80% переходов и конверсий. Для деликатных тем — некоторых медицинских направлений, знакомств для взрослых — он не используется.

Как сочетаются условия

Сочетание	Логика	Что получится
Регион + любое условие	«И»	Показы только в регионе
Интересы внутри блока	«ИЛИ»	Каждое условие добавляет охват
Интересы + ключевые фразы + сегменты в сетях	«ИЛИ»	Аудитория группы расширяется
Сегмент + ключевая фраза на поиске	«И»	Показ только тем, кто из сегмента и ввёл запрос
Корректировки	Перемножаются	Ставка меняется, охват не сужается (кроме −100%)

Из-за логики «ИЛИ» каждую гипотезу удобнее держать в отдельной группе: «интересы», «сайты конкурентов», «look-alike», «ретаргетинг». Тогда в статистике видно, какая аудитория приносит заявки.

Медийная реклама: таргетинг по профилю пользователей

Если нужна узнаваемость, а не заявки, подойдёт медийная кампания: баннеры и видео в РСЯ и на сервисах Яндекса с оплатой за 1 000 показов. Создаётся она в Директ Про: «Добавить» → «Кампанию» → «Режим эксперта» → «Охватные кампании» → «Баннеры».

В группе выбирают один тип условий показа — после сохранения его не изменить:

• Профиль пользователей — набор характеристик аудитории;
• Жанры и тематики — показы на площадках выбранных тем, например спорт и активный отдых;
• Ключевые фразы — по тематике страницы и интересам человека.

Профиль пользователей ближе всего к классическому таргету соцсетей:

Блок профиля	Что можно выбрать
Социально-демографический	Пол, возраст, доход
Семья и профессия	Семейное положение, количество детей, профессия
Поведенческие признаки	Как часто смотрят телевизор и выходят в интернет, какие организации посещают, какие устройства имеют, на чём ездят
Интересы	До 3 наборов по 10 интересов; тип — долгосрочные, краткосрочные или за любой период
Данные Метрики и Аудиторий	Цели, сегменты, база клиентов, гео-сегменты, зрители медийной рекламы

Блоки профиля объединяются через «И»: чем больше характеристик, тем меньше охват. Внутри набора интересы сочетаются по «ИЛИ», между наборами — по «И». Чтобы показать рекламу детского клуба мамам, которые ищут и работу, и няню, задают два набора: «Услуги няни» и «Поиск работы». Поведенческий признак отличается от интереса: интерес «Авто» означает, что человек читает про машины, признак «Автомобилисты» — что машина у него есть.

Наборы интересов в профиле пользователей медийной кампании

Скриншоты — из официальной справки Яндекс Директа: «Профиль пользователей».

Показ засчитывается, только если не меньше 50% площади баннера (30% для больших форматов) находилось на экране не меньше секунды. В баннер можно встроить пиксель Яндекс Аудиторий: он соберёт тех, кто видел рекламу, и эту аудиторию потом догоняют конверсионной кампанией. Форматы, стратегии и цены разобраны в статье медийная реклама в Яндексе.

Как настроить таргетированную рекламу в Яндексе

Для заявок и продаж основной вариант — ЕПК с показами только в сетях. Так интересы, сегменты и площадки управляются отдельно от поиска.

1. Подготовьте аналитику. Установите Яндекс Метрику, настройте цели (заявка, звонок, покупка), для интернет-магазина — электронную коммерцию. Без целей не будет ни сегментов, ни оплаты за конверсии.
2. Загрузите свои данные. Базу клиентов — в Яндекс Аудитории, чтобы исключать текущих клиентов и строить look-alike.
3. Создайте кампанию. В Директ Про: «Добавить» → «Кампанию» → «Режим эксперта» → «Единая перфоманс-кампания». В блоке «Места показа» выберите «Рекламная сеть». Если вы пока работаете в упрощённом интерфейсе, сначала перейдите в Директ Про.
4. Выберите стратегию. При 10 и больше конверсиях в неделю — «Максимум конверсий» с оплатой за конверсии; пока конверсий мало — «Максимум кликов» с недельным бюджетом.
5. Настройте группы. Регион, сценарий «Вся заинтересованная аудитория» или «Новая аудитория», если нужно исключить тех, кто уже покупал. Выключите автотаргетинг в группах, которые должны работать только по интересам или сегментам.
6. Добавьте аудитории. По группе на гипотезу: интересы и привычки, сайты и приложения, look-alike, ретаргетинг.
7. Подготовьте объявления. Комбинаторные объявления с несколькими заголовками и изображениями разных пропорций, чтобы попасть в больше рекламных блоков.
8. Разметьте ссылки. UTM-метки с динамическими параметрами покажут в аналитике площадку и условие показа. Собрать их можно в генераторе UTM-меток для РСЯ.
9. Запустите и подождите. Автостратегии нужно 7–14 дней на обучение. Затем сравните группы по цене конверсии и почистите площадки.

Пример настройки

Школа английского для взрослых в Екатеринбурге, офлайн-занятия и онлайн-курсы. В Метрике настроена цель «Запись на пробный урок», в Аудитории загружена база из 2 500 учеников.

Элемент	Настройка
Кампания	ЕПК, места показа «Рекламная сеть», «Максимум кликов» с недельным бюджетом на две недели
Регион	Екатеринбург и пригороды
Группа «Интересы»	Описание аудитории «взрослые, которые изучают английский»: интересы по теме изучения языков, переезда, путешествий за границу; автотаргетинг выключен
Группа «Сайты и приложения»	Похожие на аудиторию сайтов онлайн-школ и приложений для изучения языков
Группа «Похожие»	Сегмент Аудиторий: похожие на базу учеников
Группа «Ретаргетинг»	Были на странице цен за 30 дней, не записались на пробный урок
Исключения	Сценарий «Новая аудитория» в первых трёх группах, сегмент текущих учеников
Корректировки	Не задаются до появления статистики

Через две недели школа смотрит в Мастере отчётов цену записи по группам и условиям показа, переносит бюджет в лучшие группы и, если набирается 10 записей в неделю, переходит на оплату за конверсии.

Сколько стоит таргетированная реклама в Яндексе

Фиксированной цены нет: стоимость клика, конверсии или тысячи показов определяет аукцион. Цена зависит от ниши, региона, конкуренции за аудиторию и качества объявлений.

Модель оплаты	Где используется	За что списываются деньги
За клики (CPC)	ЕПК, Мастер кампаний	За переходы на сайт
За конверсии	ЕПК, Мастер кампаний	Только за целевые действия, которые фиксирует Метрика
За 1 000 показов (CPM)	Медийные кампании	За видимые показы баннера или видео

Технический порог входа — минимальный платёж 300 ₽ без НДС; недельный бюджет автостратегии — тоже от 300 ₽. Все суммы в кабинете указаны без НДС 22%, налог добавляется при пополнении.

Рабочий бюджет считают от цены заявки. Допустим, клик в сетях в вашей нише стоит 20 ₽, а сайт превращает в заявки 2% посетителей. Заявка обойдётся примерно в 1 000 ₽, а для 10 конверсий в неделю, которые нужны автостратегии, понадобится около 10 000 ₽ в неделю без НДС, или 12 200 ₽ к оплате. Свои цифры подставьте из статистики.

При оплате за конверсии случайные клики с игр и развлекательных приложений не оплачиваются. Для сетей это самая безопасная модель, если цели настроены и конверсий хватает для обучения.

Таргет в Яндексе или ВКонтакте

Обе системы показывают рекламу по портрету аудитории, но данные у них разные. Яндекс знает, что человек ищет, какие сайты читает и куда ездит. VK — на какие сообщества он подписан, что смотрит и с кем общается.

Параметр	Яндекс Директ	VK Реклама
Где показ	РСЯ: более 80 000 площадок, свыше 65 млн пользователей в сутки; сервисы Яндекса, каналы Telegram и MAX	ВКонтакте, Одноклассники, проекты VK, Рекламная сеть VK, MAX
Пол и возраст	Корректировка ставки; условие — только в медийных кампаниях	Прямой таргетинг
Интересы	Краткосрочные интересы, организации, похожие на аудиторию сайтов и приложений	Интересы по запросам и просмотрам за 1–3 месяца
Поисковые запросы	Ключевые фразы и поисковый ретаргетинг на поиске Яндекса	«Вводили поисковые запросы»: до 1 000 фраз за период от 1 до 30 дней
Подписчики сообществ	Нет	До 300 сообществ в аудитории
Свои базы	Яндекс Аудитории, от 100 идентификаторов	Списки пользователей, от 100 записей
Look-alike	На основе своих сегментов и целей Метрики	От 1 000 человек в источнике для списков
Точки на карте	До 100 адресов, радиус 0,5–10 км; в Аудиториях — до 1 000 точек	Радиус от 500 м до 50 км, до 5 000 адресов файлом
Реклама без сайта	Мастер кампаний и Простой старт: лендинг от Директа, Telegram-канал, канал MAX	Лид-формы, сообщество, сообщения
Минимальное пополнение	300 ₽ без НДС	1 000 ₽ без НДС при первом пополнении для юрлиц и ИП

Как выбрать:

• Яндекс — если на продукт есть поисковый спрос и сайт с целями Метрики. Таргет в РСЯ догоняет тех, кто искал похожее, а поисковая кампания в том же кабинете забирает горячий спрос.
• ВКонтакте — если аудиторию легко описать сообществами и интересами, товар хорошо продаётся визуально, а заявки удобно собирать в лид-формы без сайта. Подробно — в статье таргетированная реклама ВКонтакте.
• Обе системы — при бюджете на тест двух каналов. Одинаковые аудитории в них стоят по-разному, и сравнивать стоит цену заявки по UTM-меткам, а не CTR.

Частые ошибки

• Интересы, ключевые фразы и ретаргетинг в одной группе. Из-за логики «ИЛИ» тёплая аудитория растворяется в широкой, и непонятно, что сработало.
• Слишком узкий профиль в медийке. Пол, возраст, доход, два набора интересов и сегмент Метрики через «И» оставляют аудиторию в несколько тысяч человек и дорогой CPM.
• Корректировки «на глаз». Повышающие коэффициенты по полу, возрасту и платёжеспособности на старте перемножаются и перегревают ставку.
• Расчёт на сайты конкурентов как на прямой таргетинг. Блок «Сайты» даёт похожую аудиторию, а не посетителей этих сайтов.
• Оценка по CTR. В сетях высокий CTR на игровых площадках часто означает случайные клики. Смотрите цену конверсии.

Частые вопросы

Можно ли показывать рекламу в Яндексе только женщинам или только определённому возрасту?

В ЕПК — через корректировку −100% для ненужных групп по полу и возрасту. Полной гарантии она не даёт: часть показов может достаться исключённым пользователям, а люди с неопределённым полом и возрастом входят в группы «Все» и «Любой». Жёстко задать пол и возраст можно в медийной кампании через профиль пользователей.

Можно ли таргетироваться на посетителей сайта конкурента?

Напрямую нет. В блоке «Интересы и привычки» можно указать сайты конкурентов, но Директ покажет рекламу людям, которые посещают похожие по тематике ресурсы. Своих посетителей вы догоняете ретаргетингом через Метрику.

Можно ли настроить таргет в Яндексе без сайта?

Да. В Мастере кампаний есть сценарии для продвижения Telegram-канала, товара на маркетплейсе и бизнеса без сайта: в последнем случае Директ сам создаст лендинг по описанию. Канал MAX продвигают через Простой старт — Директ тоже сделает для него лендинг. Но без Метрики не будет сегментов ретаргетинга и оплаты за конверсии на сайте.

Есть ли персональный таргет в мессенджерах?

В MAX Директ тестирует формат «Рекламные объявления» (бета): объявление показывается в рекламном блоке после контента публичного канала и подбирается под конкретного пользователя, а не под аудиторию канала. Показы идут в приложении MAX на Android, в каналах от 1 000 подписчиков, оплата — за клики.

Чем таргетированная реклама в Яндексе отличается от контекстной?

Контекстная реклама на поиске отвечает на запрос, который человек ввёл сейчас. Таргетированная в сетях показывается тем, кто подходит по интересам или поведению, даже если он ещё ничего не искал. Обе настраиваются в одном кабинете Директа и часто работают в паре: сети формируют спрос и возвращают посетителей, поиск забирает готовых купить.

Можно ли запретить использовать мои интересы для рекламы?

Да. Пользователь может отключить учёт персональных интересов в настройках рекламы на tune.yandex.ru. Тогда объявления будут подбираться без поведенческого таргетинга, например по тематике страницы.

Нужно ли маркировать таргетированную рекламу в Яндексе?

Да, как любую интернет-рекламу в России. При запуске через Директ Яндекс как оператор рекламных данных присваивает креативу токен и передаёт данные в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР). Рекламодателю достаточно правильно заполнить данные в кабинете.

Через сколько оценивать результат?

Не раньше чем через 7–14 дней: столько автостратегии нужно на обучение. Сравнивайте группы, когда у каждой набралось сопоставимое число кликов и хотя бы несколько конверсий.