Ключевые слова для Яндекс Директа: как подобрать, сгруппировать и почистить

Ключевые слова для Яндекс Директа подбирают в три шага: собирают в Вордстате запросы, которыми клиенты ищут товар или услугу, оставляют только те, что совпадают с предложением на сайте, и раскладывают их по группам — одна тема на группу. Затем к фразам добавляют минус-слова, чтобы отсечь нецелевые запросы, а при необходимости уточняют соответствие операторами. После запуска список дорабатывают по отчёту «Поисковые запросы»: целевые запросы добавляют в ключевые фразы, лишние — в минус-фразы.

Как Директ использует ключевые фразы

Ключевая фраза — слово или словосочетание, по которому Директ решает, кому показать объявление. Поисковый запрос — то, что человек на самом деле ввёл в поиск. Одна ключевая фраза срабатывает на множество запросов.

На поиске Яндекса показ возможен при двух типах соответствия:

• пословное — запрос целиком содержит ключевую фразу: по фразе «туры на марс» объявление покажется на запрос «горящие туры на марс недорого»;
• семантическое — запрос уточняет фразу по смыслу: с опечаткой, синонимом, более конкретным словом или переформулировкой.

Директ учитывает все формы слова в рамках одной части речи. Слова с одним корнем, но из разных частей речи — «аренда» и «арендовать», «магазин мебели» и «мебельный магазин» — считаются разными, их добавляют отдельно.

Если под запрос подходит несколько фраз одной группы, Директ выбирает ту, что ближе по смыслу. Между группами кампании по умолчанию побеждает лучшее сочетание CTR, коэффициента качества и ставки; чтобы и здесь выигрывала самая близкая фраза, включите в настройках кампании «Приоритизация объявлений» → «По фразе, наиболее близкой к запросу». Пересечения фраз внутри группы Директ тоже разводит сам: если одна фраза содержит другую, он автоматически добавляет минус-слова, и фразы не конкурируют. Кросс-минусовку, которую раньше делали вручную, на поиске Директ выполняет сам.

В Рекламной сети Яндекса (РСЯ — сайты и приложения партнёров Яндекса) ключевая фраза работает иначе: она задаёт тематику площадок и интересы аудитории, а поисковых запросов там нет.

Что определить до сбора фраз

Семантика зависит от того, что и кому вы продаёте. Перед открытием Вордстата ответьте на четыре вопроса.

1. Какие товары и услуги рекламируете. Составьте список направлений и для каждого — посадочную страницу. Фраза без подходящей страницы приводит клики, которые не превращаются в заявки.
2. В каком регионе. Спрос по городам отличается, а Вордстат показывает статистику с фильтром по региону.
3. Какой интент нужен. Коммерческие запросы («купить», «цена», «заказать», «доставка», названия моделей) приводят готовых покупателей. Информационные («как выбрать», «что это») дешевле, но заявок дают меньше. Брендовые содержат название вашей компании, конкурентные — чужой бренд.
4. Как клиент называет продукт. Профессиональный термин и бытовое название часто различаются: «наружная реклама» и «наружка», «материнская плата» и «материнка».

Как подобрать ключевые слова в Вордстате

Вордстат — бесплатный сервис Яндекса со статистикой запросов в поиске. Для работы нужен вход в аккаунт Яндекса. В интерфейсе три режима:

Режим	Что показывает	Зачем для Директа
Топы запросов	Популярные запросы с вашей фразой и похожие запросы за последний месяц	Найти уточнения, синонимы и нецелевые слова
Динамика	Изменение спроса по месяцам, неделям или дням, данные с января 2018 года	Увидеть сезонность и спланировать бюджет
Регионы	Распределение запросов по регионам и городам и индекс интереса	Выбрать регионы показа

Во всех режимах есть фильтр по устройствам — десктопы, смартфоны, планшеты, — а данные выгружаются в CSV кнопкой «Скачать». Индекс интереса выше 100% означает, что в регионе тема интересна сильнее, чем в среднем.

Порядок работы

1. Соберите маски. Маска — короткая базовая фраза из одного-двух слов, вокруг которой строятся запросы: «пластиковые окна», «окна пвх», «остекление балкона». Добавьте синонимы, сленг, другие части речи, бренды латиницей и кириллицей.
2. Введите маску в «Топы запросов» и выберите регион. Список популярных запросов покажет, какими словами люди уточняют тему.
3. Разберите список на три части. Целевые запросы — в ключевые фразы. Нецелевые слова («своими руками», «ремонт», «регулировка», «видео») — в список минус-слов. Новые формулировки — в список масок для следующего прохода.
4. Посмотрите похожие запросы. Они подсказывают синонимы и смежные темы, которых нет в исходных масках.
5. Уточните частотность операторами (таблица ниже): без них цифра включает все запросы, где встречаются слова фразы, в любом порядке и с любыми добавками.
6. Проверьте «Динамику» и «Регионы». Если спрос сезонный, запуск и бюджет планируют под пик.
7. Выгрузите данные и сведите фразы в таблицу.

Операторы в Вордстате

Оператор	Что делает	Пример
" "	Считает только запросы из указанных слов, без добавочных	"пластиковые окна"
!	Фиксирует форму слова	купить !окно
+	Учитывает предлог, союз или местоимение	окна +на балкон
[ ]	Фиксирует порядок слов	билеты [москва сочи]
( | )	Суммирует варианты в одном запросе	окна (пвх|пластиковые) цена
-	Исключает запросы со словом	пластиковые окна -ремонт

Операторы работают во всех режимах Вордстата: «Топы запросов», «Динамика» и «Регионы». Их можно комбинировать: "!купить пластиковые окна".

Вордстат удобен для ручной работы с десятками масок. Когда фраз сотни, частотность и подсказки собирают пакетно — например, в парсере Wordstat.

Другие источники фраз

• Подбор по описанию в Директе. На странице группы в окне «Ключевые фразы» откройте меню с тремя точками и выберите «Подобрать по описанию или ссылке». Опишите своими словами, что ищут клиенты, что включить и что исключить, — до 1000 символов на русском языке. Директ предложит до 50 фраз с охватом по данным Вордстата. Точность выше, если в группе уже есть объявление.
• Комбинатор ключевых фраз. Встроен в окно добавления фраз: вы вводите слова по группам — товары, продающие слова, модели — и Директ перемножает их. До 7 групп слов.
• Вебмастер. В Яндекс Вебмастере есть бесплатный раздел «Подбор запросов и анализ рынка» (бета): спрос по точной формулировке, клики, уровень конкуренции и кластеры близких запросов.
• Отчёт «Поисковые запросы». После запуска это главный источник новых фраз: в нём видны реальные запросы, по которым уже были показы.
• Отчёт Метрики «Директ — сводка». Показывает, какие запросы привели к конверсиям.

Подбор фраз по описанию: Директ предлагает варианты и показывает охват каждой фразы

Скриншоты — из официальной справки Яндекс Директа: «Подбор ключевых фраз».

Официального способа увидеть ключевые фразы конкурента нет. Сторонние сервисы конкурентной разведки оценивают их по показам рекламы в выдаче, но эти данные приблизительные. Чтобы показываться по запросам с названиями конкурентов, используйте настройку автотаргетинга «Упоминание брендов в запросах» (о ней ниже).

Как отобрать фразы для кампании

Из собранного списка в кампанию попадают фразы, которые проходят четыре проверки.

• Совпадает с предложением. Если вы продаёте окна, но не ремонтируете их, «ремонт» отправляется в минус-слова.
• Есть страница с ответом. Запрос «окна rehau цена» ведёт на страницу с ценами Rehau, а не на главную.
• Есть спрос в регионе. Сверхредкие фразы почти не дают показов. Если по группе почти нет запросов, Директ присваивает ей статус «Мало показов» и приостанавливает её в аукционе. Показы вернутся сами, когда спрос вырастет, но надёжнее объединить редкие фразы в группы со схожими запросами.
• Нет многозначности. «Наполеон» — торт и император, «кондиционер» — климатическая техника и средство для волос. Для таких фраз нужны уточняющие слова или минус-слова.

Добавьте варианты, которые Директ не подберёт сам. Частые опечатки и запросы в неправильной раскладке он понимает, а редкие опечатки и слова с разным написанием — нет: добавляйте «металло черепица» к «металлочерепица», «make up» к «makeup». Иностранные бренды пишите латиницей и кириллицей: «окна veka» и «окна века».

Операторы соответствия в Директе

Операторы сужают круг запросов, по которым срабатывает фраза. Без них Директ показывает объявление по всем запросам, содержащим фразу в любой форме, а также по семантически близким.

Оператор	Что фиксирует	Пример	Показ будет	Показа не будет
" "	Количество слов	"купить автомобиль"	автомобиль купить	купить красный автомобиль
!	Форму слова: число, падеж, время	купить !вазу	купить вазу	купить ваз
+	Стоп-слово (предлог, союз, местоимение)	работа +на дому	работа на дому	работа по дому
[ ]	Порядок слов	билеты [из москвы в париж]	билеты из москвы в париж	билеты из парижа в москву
( | )	Варианты в одной фразе	купить машину (недорого|ваз)	купить машину недорого, купить машину ваз	—
-	Исключает слово	купить собаку в москве -игрушка	купить собаку в москве недорого	купить собаку игрушку в москве

Стоп-слова — предлоги, союзы, частицы, местоимения — Директ при отборе обычно не учитывает, но сам проверяет, влияют ли они на смысл фразы. Фиксировать их + или ! нужно, только когда без предлога меняется смысл: «работа на дому» и «работа по дому» — разные запросы.

Операторы полезны точечно: кавычки ставят на короткие широкие фразы, где добавочные слова почти всегда нецелевые, а [ ] — для направлений вроде «Москва — Сочи». Чем жёстче фраза, тем меньше трафика: если в группе все фразы в кавычках и с !, легко получить статус «Мало показов».

Как сгруппировать ключевые фразы

Группа объявлений — контейнер с общими ключевыми фразами, объявлениями и настройками таргетинга. Директ показывает объявление группы по любой её фразе, поэтому правило одно: в группе собираются фразы, на которые отвечает одно объявление и одна посадочная страница.

Как делить:

• по товару или услуге — пластиковые окна, остекление балкона, москитные сетки;
• по уточнению, если для него есть отдельная страница или оффер — бренд, модель, район, «под ключ», «в рассрочку»;
• по интенту — коммерческие и информационные запросы не смешивают: им нужны разные объявления.

В группе может быть до 200 фраз. Дробить семантику до одной фразы на группу не нужно: такие группы чаще получают статус «Мало показов», а автостратегиям не хватает данных для обучения. Если тематика широкая, разбить список на смысловые кластеры поможет кластеризация запросов — она объединяет фразы с похожей поисковой выдачей.

Называйте группы по теме: «Окна ПВХ — цена», «Балконы — остекление». В статистике такие названия читаются без расшифровки.

Минус-слова и минус-фразы

Минус-слова исключают показы по запросам, в которых они встречаются. Без них фраза «доставка воды» покажет объявление на запросы «доставка воды вакансии» и «доставка воды бесплатно». Подробный разбор с готовыми списками — в статье минус-слова в Яндекс Директе, здесь — главное для сбора семантики.

Уровни и лимиты

Уровень	Где задаётся	Лимит
Ключевая фраза	После фразы через -: пластиковые окна -ремонт	Фраза вместе с минус-словами — до 4096 символов
Группа	Блок «Исключение запросов и аудитории» → «Добавить» → «Минус-фразы» (в прежнем интерфейсе — блок «Тематические слова»)	4096 символов без пробелов
Кампания	Дополнительные настройки кампании, блок «Минус-фразы»	20 000 символов без пробелов
Библиотека	Меню слева: «Библиотека» → «Минус-фразы»	До 30 наборов по 4096 символов, до 3 наборов на группу или кампанию

В одной минус-фразе — не больше 7 слов. Минус-фразы всех уровней действуют вместе. На уровень кампании выносят слова, нецелевые для всего направления: «бесплатно», «своими руками», «вакансии», «скачать», «б/у», чужие города. В группу — слова, нецелевые только для неё.

Как работают минус-фразы

• Минус-фраза блокирует запрос, только если в нём есть все её слова. Минус-фраза «купить недорого» не помешает запросу «купить окна», но отсечёт «купить окна недорого».
• Если все слова минус-фразы входят в ключевую фразу, минус-фраза для неё игнорируется. При частичном пересечении минус действует на слова, которых нет в ключевой фразе.
• В минус-фразах работают операторы " ", [ ], ! и +.
• В сетях минус-слова исключают площадки, где ключевая фраза и минус-слово стоят рядом. Для товарных объявлений в ЕПК (Единой перфоманс-кампании) эта опция недоступна.

Осторожнее со словами «отзывы», «обзор», «сравнение»: их ищут люди, которые выбирают между вариантами. Минусуйте их, когда статистика показывает, что такие запросы не дают заявок.

После добавления минус-фраз в группу откройте вкладку «Исключено» в блоке прогноза: там видно, не пропали ли полезные запросы. Свести списки, убрать дубли и найти минус-слова, которые случайно совпадают с ключевыми, удобно в обработке списка фраз.

Ключевые фразы и автотаргетинг

Автотаргетинг подбирает запросы без ключевых фраз — по заголовку, тексту объявления и содержимому посадочной страницы, с учётом минус-фраз. В ЕПК с показами на поиске и в Картах он обязателен: в каждой группе нужно выбрать хотя бы одну категорию запросов. Отключить его полностью можно только в кампаниях с показами в сетях.

Ключевые фразы и автотаргетинг работают параллельно и с равным приоритетом, статистика по ним ведётся раздельно. Поэтому ключевые фразы остаются способом контролировать самые важные запросы, а автотаргетинг добирает то, чего нет в списке.

Категория	Какие запросы	Когда включать
Целевые	Объявление точно отвечает на запрос	Всегда
Узкие	Запрос конкретнее объявления	На старте вместе с целевыми
Широкие	Запрос не называет продукт, но предложение подходит	Когда известна цена заявки
Альтернативные	Ищут то, что можно заменить вашим продуктом	После теста основных категорий
Сопутствующие	Товары, которые покупают вместе с вашим	После теста основных категорий

Отдельно в блоке «Упоминание брендов в запросах» выбирают, показываться ли по запросам с вашим брендом, с брендами конкурентов и без брендов. Категории и бренды работают по логике «И». Для групп с комбинаторными объявлениями Директ показывает примеры запросов по каждой категории и даёт скачать их в XLSX: по этому файлу удобно пополнять минус-фразы ещё до запуска. Изменения настроек автотаргетинга применяются в течение суток. Подробнее — в статье автотаргетинг в Яндекс Директе.

Как добавить ключевые фразы в Директ

Ключевые фразы задаются на странице редактирования группы. В новом сценарии, который появляется в кабинетах постепенно:

1. Откройте группу и найдите блок «Подбор запросов и аудитории».
2. Нажмите «Добавить» → «Ключевые фразы».
3. Вставьте готовый список или подберите фразы по описанию через меню с тремя точками.
4. Задайте операторы и минус-слова к отдельным фразам, нажмите «Применить».
5. В блоке «Исключение запросов и аудитории» добавьте минус-фразы группы и, если нужно, наборы из библиотеки.

В прежнем интерфейсе фразы и минус-фразы находятся в блоке «Тематические слова». Ещё один путь — в меню слева «Добавить» → «Ключевые фразы»: выберите кампанию и группу, затем введите фразы вручную или соберите их в Комбинаторе. Там же видны вложенные запросы с прогнозом показов за месяц на поиске в регионе группы: нецелевое слово можно кликнуть и сразу добавить в минус-фразы.

Нецелевое слово из вложенного запроса отправляется в минус-фразы одним кликом

Изменения применяются в течение трёх часов. Сотни фраз удобнее загружать файлом XLS/XLSX или через Директ Коммандер. О настройке кампании целиком — в статье как настроить Яндекс Директ самостоятельно.

Пример семантики для поисковой кампании

Компания продаёт и устанавливает пластиковые окна в Казани. Ремонтом и регулировкой не занимается.

Группа	Ключевые фразы	Минус-фразы группы
Окна ПВХ — покупка	купить пластиковые окна, пластиковые окна цена, окна пвх недорого, заказать пластиковые окна	балкон, лоджия
Установка окон	установка пластиковых окон, монтаж окон пвх, замена окон на пластиковые	—
Остекление балкона	остекление балкона, остекление лоджии, "пластиковые окна на балкон"	—
Бренды	окна rehau, окна рехау, окна veka, окна века	—

Минус-фразы кампании: ремонт, регулировка, своими руками, видео, б/у, бесплатно, вакансии, деревянные, москва.

Автотаргетинг: целевые и узкие запросы, без брендов конкурентов.

Как читать пример. Минус-слова «балкон» и «лоджия» в первой группе направляют запросы про балконы в третью группу, где для них есть отдельная страница. «Пластиковые окна на балкон» взяты в кавычки, чтобы не собирать длинные хвосты вроде «пластиковые окна на балкон своими руками видео». Бренды записаны в двух написаниях.

Проверка после запуска

Первые дни после старта показывают, какие запросы на самом деле приводит каждая фраза. Главный инструмент — отчёт «Поисковые запросы». Он находится в «Библиотеке отчётов» в разделе «Оптимизация размещения»; для одной кампании его открывают через три точки справа от названия кампании.

В отчёте смотрите на столбцы:

• Тип условия показа — сработала ключевая фраза, автотаргетинг или сегмент аудитории;
• Тип соответствия — пословное или семантическое;
• Категория запроса — для показов по автотаргетингу.

Нецелевые запросы отметьте и нажмите «Добавить в минус-фразы»: по умолчанию фраза добавится в кавычках, можно выбрать уровень группы или кампании. Целевые запросы с конверсиями переносятся в ключевые фразы кнопкой «Добавить в ключевые фразы». Если фразы не помещаются в группу, Директ создаст её копию и перенесёт остаток туда. Данные по группировкам отчёта доступны за последние 180 дней.

Частота чистки зависит от трафика: в первую неделю отчёт стоит открывать ежедневно, затем раз в неделю. Проверяйте также группы со статусом «Мало показов» — их объединяют или расширяют фразы.

Частые ошибки

• Только высокочастотные фразы. Короткие запросы вроде «окна» дорогие и размытые: по ним ищут и покупку, и ремонт, и картинки.
• Частотность без операторов. Вордстат без кавычек суммирует все запросы со словами фразы, поэтому оценка спроса и бюджета завышается.
• Одна группа на все направления. Объявление не отвечает на конкретный запрос, CTR (доля кликов от показов) падает, клик дорожает.
• Кавычки и ! везде. Трафик сужается до нуля, группы получают «Мало показов».
• Минус-слово кампании закрывает нужную группу. Перед добавлением на уровень кампании проверьте, не встречается ли слово в ключевых фразах других групп.
• Семантику собрали и забыли. Без регулярной работы с отчётом «Поисковые запросы» автотаргетинг и семантическое соответствие тратят часть бюджета на нецелевые запросы.

Частые вопросы

Сколько ключевых фраз нужно для кампании?

Фиксированной нормы нет. Лимит — 200 фраз на группу, а фраз должно хватать, чтобы покрыть спрос по вашим товарам в регионе. При небольшом бюджете начинают с коммерческих фраз по основным направлениям и автотаргетинга с целевыми запросами, а список расширяют по отчёту «Поисковые запросы».

Нужны ли ключевые фразы, если есть автотаргетинг?

На поиске — да, если вы хотите контролировать важные запросы: фраза закрепляет нужный запрос за конкретной группой и объявлением, а статистика по ней ведётся отдельно от автотаргетинга. В Мастере кампаний и сетевых кампаниях можно работать без фраз, полагаясь на автотаргетинг и аудитории.

Нужно ли вписывать ключевую фразу в текст объявления?

Желательно, чтобы заголовок отвечал на запрос: тогда объявление релевантнее и чаще получает клик. Для групп с большим числом фраз в Директе есть шаблоны — они подставляют в заголовок, текст или ссылку ключевую фразу, по которой показано объявление.

Чем ключевые фразы для РСЯ отличаются от поисковых?

В сетях фраза описывает тему и интересы аудитории, а не точный запрос. Поэтому для РСЯ обычно берут более общие фразы средней и высокой частотности: узкие длинные фразы сокращают охват. Сетевые показы лучше выносить в отдельную кампанию.

Почему в Вордстате спрос высокий, а показов мало?

Вордстат без операторов показывает сумму всех запросов, где встречаются слова фразы, во всех регионах и на всех устройствах. Реальные показы ограничены регионом, расписанием, ставками, бюджетом и минус-фразами кампании. Для оценки используйте частотность в кавычках по своему региону.

Как часто обновлять минус-фразы?

В первую неделю после запуска — каждый день, дальше — раз в неделю или чаще при большом трафике. Новые нецелевые запросы появляются постоянно, особенно при широких категориях автотаргетинга.

Можно ли собрать ключевые слова автоматически?

Частично. Директ подбирает фразы по описанию, а при включённом автоматическом применении рекомендаций может сам добавлять фразы и минус-фразы. Окончательный отбор всё равно делают вручную: только вы знаете, какие услуги оказываете и в каком регионе работаете.