Отчёты в Яндекс Метрике: какие есть и как их читать

Отчёты Яндекс Метрики открываются в разделе «Отчёты» в левом меню счётчика. Стандартные отчёты разбиты на группы: «Источники», «Аудитория», «Содержание», «Технологии», «Мониторинг», «Сквозная аналитика», «Электронная коммерция», «Контент»; отдельно стоят «Посещаемость» и «Конверсии». Любой отчёт — конструктор: в нём меняют период, группировки, метрики, цель и сегмент, а результат сохраняют как свой отчёт или выгружают в XLSX, CSV и PDF.

Где найти отчёты и как они устроены

Откройте счётчик на metrika.yandex.ru и выберите в меню «Отчёты». Нужный отчёт быстрее всего найти поисковой строкой в этом разделе. Сбоку расположены пресеты — наборы отчётов по задачам. Например, пресет «Кто заходит» собирает отчёты об аудитории: пол и возраст, устройства, поисковые запросы.

Отчёты, которые вы открываете каждый день, можно закрепить: до пяти штук, они появятся в разделе «Популярные». Сохранённые отчёты лежат в двух местах:

• «Сохранённые на аккаунт» — видны только вам, на всех счётчиках, к которым у вас есть доступ;
• «Сохранённые на счётчик» — видны всем пользователям этого счётчика.

Короткая сводка без настройки отчётов собрана в разделе «Дашборды»: там виджеты с визитами, источниками и другими ключевыми цифрами.

Любой отчёт состоит из трёх частей:

Часть	Что в ней	Что настраивают
Панель управления	Период, детализация, сегмент, цель, группировки, метрики, настройки выборки и валюты	Какие данные попадут в отчёт
График	Динамика выбранного показателя по дням, неделям или месяцам	Тип графика, показатели и строки на графике, примечания
Таблица	Строки-группировки слева, столбцы-метрики справа, строка «Итого и средние»	Сортировка, вид (линейный или древовидный), фильтр по значению метрики

Панель управления над графиком задаёт, какие данные попадут в отчёт

Скриншоты — из официальной справки Яндекс Метрики: «Настройка и просмотр отчета».

Стандартные отчёты: что в каждой группе

Группа	Ключевые отчёты	На какой вопрос отвечает
Посещаемость	«Посещаемость»	Растёт ли трафик и за счёт новых или вернувшихся посетителей
Источники	«Источники, сводка», «Поисковые системы», «Поисковые запросы», «Рекламные системы», «Метки UTM», «Директ, сводка», «Директ, площадки», «Директ, расходы»	Откуда приходят посетители и какие каналы дают заявки
Конверсии	«Конверсии»	Сколько раз выполнена каждая цель и какая доля визитов целевые
Содержание	«Популярное», «Страницы входа», «Страницы выхода», «Параметры URL», «Внешние переходы», «Загрузки файлов»	Какие страницы встречают посетителей и где они уходят
Аудитория	«География», пол и возраст, «Долгосрочные интересы», «Общее число визитов», периодичность визитов	Кто ваши посетители и как часто возвращаются
Технологии	«Устройства», операционные системы, браузеры, разрешения экрана, блокировщики рекламы	Не теряет ли сайт посетителей на конкретных устройствах
Мониторинг	Время загрузки страниц, нагрузка и доступность сайта, «Роботы»	Не падал ли сайт и сколько визитов совершили роботы
Сквозная аналитика	«Источники, расходы и ROI», путь клиента до заказа	Какой канал окупается с учётом расходов и продаж
Электронная коммерция	Товары, корзина, заказы, доход, промокоды	Какие товары кладут в корзину и не покупают
Контент	Чтение статей и вовлечённость (нужна разметка Schema.org)	Какие материалы дочитывают

Группы «Сквозная аналитика», «Электронная коммерция» и «Контент» заполняются данными только после отдельной настройки: загрузки расходов и данных CRM, передачи ecommerce-событий, микроразметки статей.

Посещаемость

Отчёт показывает визиты, посетителей, просмотры, долю новых посетителей, отказы, глубину просмотра и время на сайте по дням. С него начинают любой разбор: видно, был ли провал или всплеск, и за какой период искать причину. Пошаговый разбор этого отчёта — в статье как посмотреть посещаемость сайта в Метрике.

Источники трафика

«Источники, сводка» — главный отчёт для маркетолога. Метрика собирает все переходы в типы источников. Основные из них:

• переходы из поисковых систем — органическая выдача Яндекса, Google и других поисковиков;
• переходы по рекламе — Директ и другие рекламные системы, распознанные по меткам;
• переходы по ссылкам на сайтах — с внешних ресурсов;
• переходы из социальных сетей, из мессенджеров, из рекомендательных систем, из почтовых рассылок;
• прямые заходы — браузер не передал адрес предыдущей страницы, чаще всего адрес ввели вручную или открыли из закладок;
• внутренние переходы — визит начался со страницы того же сайта;
• не определено — источник распознать не удалось, обычно из-за ошибки в коде счётчика.

Источник визита Метрика определяет сначала по меткам в адресе первой страницы визита (utm_*, yclid, openstat), а если меток нет — по рефереру, адресу страницы, с которой пришёл посетитель. Поэтому для мессенджеров, рассылок и QR-кодов нужна UTM-разметка: без неё такие переходы окажутся в прямых заходах или в переходах с сайтов. Ссылки с метками удобно собирать в генераторе UTM-меток.

Внутри группы есть детальные отчёты: «Поисковые системы» и «Поисковые запросы» для SEO, «Рекламные системы» для всей платной рекламы, «Метки UTM» для размеченных ссылок. Отчёты «Директ, сводка», «Директ, площадки» и «Директ, расходы» показывают кампании, объявления, фразы и площадки Директа, если номер счётчика указан в кампании. Как их подключить и почему визитов в них меньше, чем кликов в Директе, разобрано в статье Яндекс Метрика и Директ.

Конверсии

Отчёт «Конверсии» показывает по каждой цели число достижений, целевые визиты и конверсию за период. Здесь же проверяют, работает ли новая цель. Чтобы увидеть конверсию в любом другом отчёте, например в «Источниках», выберите цель на панели отчёта. Как Метрика считает конверсию и почему она отличается от данных Директа, разобрано в статье конверсия в Яндекс Метрике.

Содержание

«Страницы входа» показывают, с каких страниц начинаются визиты и сколько на них отказов. Если статья блога собирает много входов, на неё стоит поставить оффер или форму. «Страницы выхода» показывают, где визиты заканчиваются: выход со страницы «Спасибо» — норма, массовый выход с корзины — сигнал проблемы. «Популярное» строится по просмотрам и показывает самые посещаемые разделы. «Внешние переходы» и «Загрузки файлов» фиксируют клики по ссылкам на другие сайты и скачивание прайсов, презентаций, документов.

Аудитория

«География» отвечает, из каких регионов приходят посетители и совпадает ли это с регионами показа рекламы. Пол, возраст и «Долгосрочные интересы» помогают проверить портрет клиента: если заявки дают женщины 35–44 лет, а реклама настроена на всех, корректировки ставок по полу и возрасту сэкономят бюджет. Отчёты о числе и периодичности визитов показывают, сколько раз люди возвращаются, прежде чем оставить заявку.

Технологии

Главный отчёт группы — «Устройства». Сравните конверсию на смартфонах и компьютерах: если мобильный трафик составляет 70%, а заявок с него вдвое меньше, проблема обычно в мобильной версии формы или кнопки звонка. Отчёты по браузерам и разрешениям экрана помогают найти конкретную конфигурацию, на которой сайт отображается с ошибкой.

Мониторинг

Отчёты группы показывают время загрузки страниц, нагрузку и доступность сайта. Отчёт «Роботы» показывает визиты роботов, которые Метрика отфильтровала, с разбивкой по правилам фильтрации. Его открывают, когда прямых заходов или отказов внезапно стало аномально много.

Как читать отчёт: порядок разбора

1. Задайте вопрос. Например: «какой канал за сентябрь привёл заявки дешевле всего». Без вопроса отчёт превращается в набор цифр.
2. Выберите период. Сравнивайте сопоставимые отрезки: неделю с неделей, месяц с месяцем. Учитывайте праздники — на графике они отмечены системными примечаниями.
3. Выберите цель. Без цели отчёт показывает трафик, с целью — достижения и конверсию по каждой строке.
4. Посмотрите на показатели качества. Отказы, глубина и время на сайте подскажут, где трафик нецелевой. Что считается нормой и как Метрика считает отказ, разобрано в статье показатели Яндекс Метрики.
5. Проверьте объём. Строка с 12 визитами и конверсией 25% ничего не доказывает. Скройте статистически недостоверные строки: эта опция есть в отчёте.
6. Детализируйте. Нашли подозрительный канал — откройте его строку в древовидном режиме или примените сегмент по строке и перейдите в «Страницы входа» или «Устройства».

Пример разбора. В «Источниках, сводке» за месяц выбрана цель «Заявка»:

Тип источника	Визиты	Отказы	Целевые визиты	Конверсия
Переходы по рекламе	4 200	24%	126	3,0%
Переходы из поисковых систем	3 100	17%	124	4,0%
Прямые заходы	900	31%	45	5,0%
Переходы из социальных сетей	1 500	46%	15	1,0%

Реклама даёт больше всего визитов, но поиск конвертирует лучше. Соцсети приводят трафик с высокими отказами и почти без заявок: следующий шаг — раскрыть их строку и посмотреть, какая сеть или кампания по UTM-метке тянет показатели вниз. Высокая конверсия прямых заходов часто означает вернувшихся клиентов, которые сначала пришли с рекламы. Чтобы увидеть путь до заявки, смените модель атрибуции.

При чтении таблицы помните о двух особенностях:

• «Итого и средние» по посетителям — число уникальных посетителей за весь период. Оно меньше суммы посетителей по дням, потому что один человек мог прийти несколько раз.
• Обезличенность. Пол, возраст, поисковые фразы, страницы входа и другие данные, по которым можно узнать человека, отображаются только если в строке больше 10 посетителей. Если данных не видно, увеличьте период, уменьшите детализацию или уберите последний фильтр.

Группировки и метрики

Группировка — признак, по которому визиты разбиваются на строки: тип источника, страница входа, регион, устройство, кампания. Метрика — число в столбце: визиты, отказы, конверсия, доход. Отчёт «Источники, сводка» — это группировка «Тип источника» плюс набор метрик; поменяв группировку на «Регион», вы получите отчёт по регионам с теми же метриками.

Правила работы с ними:

• Первая группировка задаёт смысл отчёта. «Источник → Страница входа» отвечает на вопрос, куда ведёт каждый канал; «Страница входа → Источник» — какие каналы ведут на каждую страницу. Порядок меняют перетаскиванием в окне «Группировки».
• Порядок влияет на цифры. Например, группировка «Кампания Яндекс Директа» учитывает только действительные клики, и если поставить её первой, визитов станет меньше.
• Лимиты. В одном отчёте — до 7 группировок и до 10 метрик.
• Целевые метрики. Достижения, конверсию и доход по нескольким целям сразу добавляют через «Метрики». Цели, отмеченные как избранные, выводятся в отчётах автоматически.
• Фильтр по значению. Значок «<» у метрики оставляет строки с условием, например отказы больше 50% или визитов больше 100.
• Вид таблицы. Древовидный режим вкладывает вторую группировку в первую, линейный выводит все сочетания отдельными строками. Для выгрузки нужен линейный.
• На графике. Кнопка «На графике» выводит любую метрику или выбранные строки таблицы.

Как создать свой отчёт

Свой отчёт собирают двумя способами: с нуля или из стандартного.

С нуля:

1. Откройте «Отчёты» → «Создать отчёт» → «Отчёт».
2. Задайте название и выберите данные: визиты, просмотры, расходы или сравнение с рынком.
3. Добавьте группировки и метрики и нажмите «Создать». Отчёт появится в разделе «Сохранённые на аккаунт».

Название, тип данных, группировки и метрики нового отчёта задают в одном окне

Из стандартного отчёта:

1. Откройте близкий по смыслу отчёт, например «Источники, сводка».
2. Поменяйте группировки, метрики, цель, сегмент и модель атрибуции.
3. Нажмите значок сохранения → «Сохранить как», выберите, сохранить отчёт на аккаунт или на счётчик.

Сохранённый отчёт видит только логин, с которого его сохранили, если не выбрать сохранение на счётчик. Команде, которая работает с одним сайтом, удобнее второй вариант. Удалённый отчёт восстановить нельзя. Если отчёт после экспериментов запутался, команда «Сбросить параметры» в меню сохранения уберёт сегментацию, метрики и группировки, но оставит период.

Три отчёта, которые стоит собрать под рекламу:

Отчёт	Группировки	Метрики	Цель
Окупаемость каналов	Источник трафика → Метка UTM Campaign	Визиты, отказы, достижения цели, конверсия, доход	Основная заявка или покупка
Посадочные страницы	Страница входа → Тип источника	Визиты, отказы, глубина, конверсия	Основная заявка
Мобильные и десктоп	Тип устройства → Источник трафика	Визиты, отказы, время на сайте, конверсия	Основная заявка

Сегменты и сравнение сегментов

Сегмент оставляет в отчёте только часть данных, например визиты со смартфонов из Москвы. Сегментировать можно по трём объектам:

• по просмотрам — останутся визиты, в которых был просмотр с условием;
• по визитам — останутся визиты, которые подходят под условие;
• по посетителям — останутся посетители, у которых условие выполнилось хотя бы в одном визите.

Быстрее всего сегмент создаётся из строки: наведите курсор на строку отчёта, нажмите значок и выберите «Сегмент по строке». Условия задаются выбором из списка или произвольным вводом. Для ручного ввода работают операторы =, ≠, >, < и спецсимволы: * — любые символы, @ — строка содержится в значении, ~ — регулярное выражение, ! — отрицание. Например, !@tariff исключит страницы, в адресе которых есть «tariff».

Сегмент сохраняют кнопкой «Сохранить как» на панели сегментации, после чего он доступен в меню «Сегмент» во всех отчётах. Лимит — 500 сохранённых сегментов на счётчик. Новые данные попадают в сегмент в течение 180 минут после выполнения условия. Подробнее о сегментах и их использовании в рекламе — в статье сегменты в Яндекс Метрике.

Сравнение сегментов выводит в одном отчёте данные по двум выборкам. Вторым сегментом можно выбрать:

• предыдущий период — чтобы оценить запуск кампании или редизайн сайта;
• сегмент, заданный вручную — например, «смартфоны» против «компьютеры»;
• готовый сегмент Метрики — «Новые посетители», «Поисковый трафик» и другие;
• свой сохранённый сегмент.

Цифры в разных отчётах с одним и тем же сегментом могут не совпадать. Сегмент по визитам на страницу тарифов включит все просмотры этих визитов, а не только просмотры тарифов, поэтому в «Популярном» и «Посещаемости» итоговые числа будут разными.

Атрибуция: к какому источнику относится визит

Модель атрибуции определяет, какой источник получит визит и конверсию, если посетитель приходил несколько раз из разных каналов. По умолчанию в отчётах используется «Последний переход»: каждый визит относится к своему источнику без учёта истории. Кроме неё доступны:

• «Первый переход (кросс-девайс)» — все визиты посетителя относятся к источнику первого визита;
• «Последний значимый переход (кросс-девайс)» — визиты из незначимых источников, например прямые заходы, приписываются предыдущему значимому источнику;
• «Автоматическая атрибуция» — алгоритм Метрики с учётом кросс-девайс конверсий и домохозяйств; данные рассчитываются с 8 апреля 2023 года.

С 20 мая 2026 года модели «Первый переход», «Последний значимый переход», «Последний переход из Директа» и «Последний переход из Директа кросс-девайс» отключены в Метрике и Директе. Сохранённые отчёты с ними автоматически переведены на актуальные модели — если в старом отчёте цифры по каналам изменились, проверьте, какая модель в нём стоит сейчас.

Модели выбирают на панели отчёта; они доступны в отчётах с группировкой по источнику. Чтобы сравнить Метрику с другой системой аналитики, поставьте в обеих одинаковую модель.

Семплирование: когда Метрика считает по выборке

Если в запросе отчёта больше 500 000 визитов (или 2 млн просмотров в отчётах по просмотрам), Метрика может построить его по части данных — выборке. Исходные данные не удаляются: выборка делается равномерно по посетителям, распределения и тренды сохраняются, но абсолютные числа становятся приблизительными. Сильнее всего это заметно на маленьких сегментах: конверсия редкого источника на выборке может заметно отличаться от реальной.

Пример. Сайт получает 100 000 визитов в месяц. Отчёт за пять месяцев строится по 100% данных, за шесть — примерно по 83%, за двенадцать — примерно по 42%.

Режим выборки переключают в «Настройках» отчёта → «Выборка»:

• «Автоматическая» — размер подбирается так, чтобы отчёт строился быстро;
• «Максимальная» — максимальный объём при текущей нагрузке на сервис.

Режим выборки переключают в настройках справа над графиком

Получить 100% данных можно тремя способами: сократить период так, чтобы в запрос попадало не больше 500 000 визитов; подключить платный пакет Метрика Про, в котором выборку 100% задают в любой момент; стать партнёром РСЯ со стабильными 10 млн видимых показов в месяц. Отчёты группы «Директ» семплированием не затрагиваются, сегменты для рекламы тоже создаются по полным данным.

Как выгрузить отчёт из Метрики

1. Переведите таблицу в линейный вид.
2. Нажмите кнопку экспорта в правом верхнем углу отчёта.
3. Выберите формат: PDF — для показа руководителю, XLSX или CSV — для дальнейшей обработки в таблицах.

В файл попадают первые 100 000 строк. Если строк больше, сузьте период, добавьте фильтр или разбейте выгрузку на части.

Регулярные отчёты не обязательно выгружать вручную. В отчёте со значком почты можно заказать отправку по расписанию: укажите название, адреса получателей через запятую и расписание. Варианты — ежедневно (на два месяца), раз в неделю по понедельникам (на шесть месяцев) или первого числа каждого месяца (на 12 месяцев). График и таблица приходят отдельными файлами XLSX, срок рассылки можно продлить. На счётчик заказывают до 100 таких отчётов, а управляют ими в «Настройках» → «Отчёты по расписанию».

Для больших объёмов и своих дашбордов данные забирают через API: Reporting API отдаёт агрегированные отчёты, Logs API — сырые данные о визитах и просмотрах.

Частые ошибки при чтении отчётов

Что видно в отчёте	Вероятная причина	Что сделать
Много прямых заходов	Роботы, переходы из мессенджеров и приложений без меток, переход с HTTPS-сайта на HTTP	Проверить отчёт «Роботы», разметить ссылки UTM-метками
Растут внутренние переходы	Истёк тайм-аут визита или визит начался со страницы без счётчика	Поставить код на все страницы, увеличить тайм-аут визита в настройках счётчика
Источник «Не определено»	Ошибка в установке кода, например часть из <noscript> стоит вне тега	Проверить код счётчика
Конверсия источника скачет от отчёта к отчёту	Семплирование на большом периоде	Сократить период или выбрать «Максимальную» выборку
Нет пола, возраста или поисковых фраз	В строке 10 посетителей или меньше	Увеличить период, убрать лишний фильтр
Цифры каналов изменились в старом отчёте	Отключённая модель атрибуции заменена на актуальную	Проверить модель на панели отчёта
Нет кампаний Директа в отчётах «Директ»	Счётчик не указан в настройках кампании	Указать номер счётчика в кампании

Частые вопросы

Какие отчёты смотреть в первую очередь?

«Посещаемость» — чтобы увидеть динамику, «Источники, сводка» с выбранной целью — чтобы сравнить каналы, «Страницы входа» — чтобы найти слабые посадочные страницы, «Устройства» — чтобы проверить мобильную версию. Если сайт рекламируется в Директе, добавьте «Директ, сводка».

Как показать отчёт человеку без доступа к счётчику?

Выгрузите его в PDF или закажите отправку по расписанию на его email. Если человек будет работать с отчётами регулярно, выдайте ему доступ «Только просмотр».

Можно ли посмотреть данные за сегодня?

Да. Выберите период «Сегодня» и детализацию по часам или минутам. Визиты обычно появляются в отчётах через 10–15 минут, данные электронной коммерции — через несколько часов.

Можно ли построить отчёт сразу по нескольким сайтам?

Если сайты подключены к разным счётчикам, отметьте их одной меткой в списке счётчиков: по метке строится сводный отчёт. Если сайты работают на одном счётчике, отделите их сегментом по домену страницы.

Почему отчёты Метрики и статистика Директа не совпадают?

Директ считает клики, Метрика — визиты, которые успели загрузить счётчик. Кроме того, системы могут использовать разные модели атрибуции и по-разному привязывать конверсии ко времени. Сверять данные стоит по одинаковой модели и периоду.

Сохранённый отчёт пропал у коллеги. Почему?

Отчёт, сохранённый на аккаунт, видит только тот логин, с которого его сохранили. Чтобы отчёт был доступен всем пользователям счётчика, сохраните его на счётчик.

Как настроить отчёт за произвольный период по расписанию?

Никак: отчёты по расписанию строятся только за день, неделю или месяц в зависимости от выбранной периодичности. Для нестандартных периодов выгружайте отчёт вручную или через API.